赛迪研究院发布首本《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》

近年来，数字经济已成为全球经济发展的主线，并逐步推动产业界和全社会的数字转型。作为企业数字化转型的重要突破口，数字营销的市场需求不断爆发。

何为数字营销？

数字营销是以“技术＋数据”双驱动，将传统营销进行在线化和智能化改造，进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的过程。不同于传统意义上的精准营销和广告服务，数字营销绝不仅是单纯使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，数字营销更强调的是对云计算、大数据等新技术的运用以及互联网业务逻辑分析的能力。

目前，国内已经形成了以阿里云、腾讯云等云计算生态的数字营销新阵营，它们与云徙科技、微盟等数字营销新生态厂商共同致力于帮助零售、汽车、房地产、金融、医疗等众多行业企业搭建数字中台从而助力其实现企业营销的数字化转型。

哪些行业对数字营销的需求最为迫切？

对于营销数字化转型升级的敏感程度，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁的行业，往往对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等都是数字营销转型动力较强的典型行业。以消费品行业为例，随着移动互联网技术的快速发展和智能终端的不断普及，消费品企业主要面临着海量数据应用及二次开发、线上线下业务融合以及企业内部管理精细化程度有待提高等挑战。对此，数字营销解决方案提供商通过为企业搭建基于数字中台、微服务架构的数字营销平台，从而帮助企业实现企业内外部数据的汇聚、处理并快速赋能上层应用，实现企业业务的快速开发与迭代。

近日，赛迪顾问发布首本《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》。

报告从

1	全球和中国数字营销变革特点、中国数字营销解决方案主要架构、市场规模及行业结构、市场主要竞争格局以及未来发展趋势等方面进行了深度分析。
2	发布了2018年中国数字营销解决方案市场品牌竞争力矩阵图和赛迪数字营销解决方案商20强榜单。

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全球数字营销三大变革

“+互联网”重构数字营销链条

在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。如何实现以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，促进业务到数字的一体化、数字到业务的运营化成为企业更加关注的方面。

大数据、AI全面赋能精准营销

通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。

平台化、微服务变革传统架构

在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通过中台将共性需求抽象化并进一步解耦和组件化，保证整个系统的分布式，保障业务随着场景发展而迭代。

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中国数字营销解决方案主要架构分析

当前，中国数字营销解决方案的系统架构主要有三类：

第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台，主要面向大中型企业提供服务；

第二类是纯SaaS服务，主要面向中小企业提供数字服务，如Salesforce、微盟等；

第三类是以SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案，主要是由原先的ERP板块延伸出来，其产品形态是软件或云服务。

鉴于数字中台构建的客户全触点体系及其在助力企业实现数据、业务双向赋能等方面的显著优势，数字中台已经成为当前数字营销解决方案的主流模式。

▲ 基于中台、微服务架构的云数字营销平台示例图

（数据来源：赛迪顾问，2019.2）

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中国数字营销解决方案市场规模及增长

赛迪顾问认为，2018年中国数字营销解决方案市场规模保持稳定增长，增速21.2%，规模达到538.3亿元。基于对整体市场、技术成熟及应用程度、企业竞争等指标的研判；

赛迪顾问认为，中国数字营销解决方案市场将在2019年迎来一轮爆发，预测2019年市场规模将达到652.5亿元，增长率达25.4%，2021年中国数字营销解决方案市场规模将晋升“千亿市场”，整体市场规模达到1008亿。

▲ 2017-2021年中国数字营销解决方案市场规模及增长  （数据来源：赛迪顾问，2019.2）

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数字营销解决方案的行业市场结构分析

数字营销解决方案主要应用于消费品、互联网、汽车、地产、金融、农业等行业。其中，作为离消费者最近、需求变化最快的领域，消费品在整个数字营销解决方案应用市场中占比最大，比例达到33.8%。未来，随着更多的企业加大在消费品领域数字化转型的投入力度，这一比例还会继续上升。

▲ 2018年中国数字营销解决方案应用市场结构

（数据来源：赛迪顾问，2019.2）

赛迪顾问判断，2021年消费品在数字营销解决方案市场中占比将提升至36.7%。

此外，地产、汽车等企业数字营销需求较强烈的领域也在应用市场中占比呈现出上升趋势。

▲ 2021年中国数字营销解决方案应用市场结构

（数据来源：赛迪顾问，2019.2）

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新生态厂商开始颠覆传统的新市场竞争格局逐渐形成

目前，市场上主要数字营销解决方案提供商大致可以分为以SAP、Oracle等为代表的传统厂商阵营和以阿里云、腾讯云、云徙科技、端点科技等为代表的新生态厂商阵营。

赛迪顾问从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争力分析，将市场上主流厂商划分为四个类型：领导者、挑战者、可期待者和跟随者。

其中，数字营销解决方案提供商中属于领导者的厂商在市场竞争占据了绝对优势地位，但目前厂商较少，以SAP、Salesforce为代表。属于挑战者阵营的厂商虽占有较高的市场占有率，但欠缺前瞻性，产品发展创新性也有待加强，因此以传统CRM、ERP、数据库厂商为主。可期待者虽然由于发展历史或业务定位问题在市场地位上暂时落后，但他们拥有某项特殊的优势或资源，因此在市场的某些领域会有很强的竞争能力，这其中以云徙科技、端点科技为代表。

▲ 2018年中国数字营销解决方案市场品牌竞争力矩阵图  （数据来源：赛迪顾问，2019.2）

另外，基于对企业估值/市值、营收状况、产品竞争力、创新能力、企业潜力、领导层能力等多个维度的评比，赛迪顾问发布中国数字营销解决方案市场20强榜单。榜单包含1类重点技术产品领域、1类重点应用领域，以及综合性企业榜单。

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