在家里「拼乐高」，或许只是最初阶的玩法？

随着 Sean Wotherspoon 在社交媒体上的抢先露出，LEGO 已经在短短的两个多月中迎来了自己的第三度跨界联名。而人们对于「积木只能在家拼」的观念，也将随着 LEGO 与 Levi’s、adidas Originals 等合作企划产生全新的改观。丹麦木匠 Ole Kirk Christiansen 或许不会想到，在自己在车间中创造出 LEGO 近百年后，这种「玩具」已经将自己发展的道路铺到了如此多的领域中。

从玩具到潮流玩家宠儿

Ole Kirk Christiansen 与孩童们

图片：History / Mashbox

纳粹占领了国家后，丹麦的父母们通过购买 LEGO 早期推出的木质积木玩具慰藉饱受战乱的孩童，但是由于战争中木料的短缺，Christiansen 开始用塑料制作这些玩具，而这亦是我们现在家中摆着的 LEGO 的前身。在过去的近百年中，LEGO 帝国为全人类（不仅是孩童）构建了无数的梦想，从电影 IP 到世界上的知名建筑，从能够通过装置与「玩具」产生亲密互动的机械组到你真正能够进入驾驶室的 McLaren 超跑，LEGO 用想象力为玩家们构建出了完美的桃花源。

「You such a ****ing hoe」

图片：Google

笔者 Moc Up 出的 Dropout Bear

图片：HYPEBEAST

除了实体的积木「玩具」外，LEGO 所拓展的领域还包括但不限于书籍、电影、音乐、艺术、电视剧集甚至线下的体验活动。这种几乎是「You name it，they have it」的多领域发展，让 LEGO 并不局限于当年抚慰战争中孩童心灵的玩具。近些年来，我们亦不断看到 LEGO 玩家在论坛或社交媒体上晒出 LEGO 与潮流、时尚领域中的产物，从 Kanye West 的 Dropout Bear 到热门的 Air Jordan，甚至有不少玩家还自己动手设计出一系列在潮流时尚领域中那些影响力巨大的人物形象。

玩具之外的 LEGO

当然，Dropout Bear 亦或是一双用 LEGO 拼砌而成的 Air Jordan，仍然是依托在积木这种形式的介质，而从今年开始，LEGO 似乎开始了自己出圈的大企划。无论是近日里曝光的数个联名，还是在笔者翻看 LEGO 关于积木以外的联名企划后的发现，都能够看出这一帝国并没有满足于在「玩具」领域的统治级表现。此番，我们不妨一起来盘点一番，玩具之外的 LEGO，都有哪些「玩法」。

LEGO x adidas Originals ZX 8000

视频：LEGO

LEGO x adidas Originals ZX 8000 联名套装，是 LEGO 在鞋类产品上的首次试水，尽管再次之前民间已经出现了众多的积木球鞋亦或是以 LEGO 为灵感的定制产品，但是此番官方的出品还是牵动了不少朋友的思绪。从鞋款方面来看，双方在 ZX 8000 的鞋型上应用了众多来自 LEGO 的鲜亮色彩与元素，鞋跟、鞋带扣以及中底处均添加了积木上的细节。值得一提的是，这次联名套装包含了由积木搭建成的特殊鞋盒。LEGO 在此次亦提出了「You’re never too old to play」这样的标语，趣味与球鞋文化的结合，再加上这次的特殊「包装」。当「联名」已经成为了当下球鞋市场屡见不鲜的营销手段后，这样跨界的深度合作，自然会营造出更多的新鲜感。

LEGO x Levi’s

视频：LEGO

此番，与 adidas Originals 几乎同时曝光的，还有 LEGO 与牛仔品牌 Levi’s 的全新联名企划。在该限量联名系列中，Levi’s 与 LEGO 以添加积木元素的方式，为牛仔服饰增添更多客制可能。在这一包含牛仔夹克、牛仔裤、牛仔马甲、卫衣、T-Shirt、胸包、棒球帽以及冷帽的系列中，加入了大量源自 LEGO 积木的多彩细节设计，而 Levi’s 经典的皮牌设计亦被打造成了积木的形状。而这样为用户增添更多客制化选项的设计语言，亦是牢牢抓住了当下时尚领域对于「定制」这一主题的青睐。

LEGO x IKEA BYGGLEKCollection

图片：LEGO

早在 2018 年，IKEA 就曾在社交媒体上官宣过双方的合作企划，直到今年夏天，这一联名企划才正式与我们见面。名为 BYGGLEK 的合作产品是一套充满趣味的储物方案。其中包含了一系列带有 LEGO 积木上凸点的附盖储物盒及一款特制的乐高积木颗粒套装，消费者可以在家中以更富趣味性的方式，对家居产品进行收纳。而这样的合作，不但让 LEGO 产品更加实用意义，还加深了 IKEA 家居在创意性表达上的特色。

LEGO x UNIQLO UT Collection

LEGO x UNIQLO UT Collection Season 1

图片：Uniqlo

LEGO x UNIQLO UT Collection Season 2

图片：Uniqlo

UNIQLO 推出的 UT 系列，绝对算得上潮流领域中「联名大户」中的「大户」，2016 年春季，LEGO 与 UNIQLO 首次联手，以 UT 的形式，推出了一系列以 LEGO 元素图案为设计灵感的产品，与此同时，双方在首次合作时还打造出了一系列「销售保障」的 LEGO 积木玩具，以赠送的形式送给购买 LEGO UT 的消费者。产品本身的角度来看，此番的合作虽然不如前文中几个合作中那般「深度」，但是玩具的出现，亦刺激着消费者的神经。

LEGO x McLaren Automotive

图片：McLaren

喜欢 LEGO 的朋友对于汽车主题的积木组都不会陌生，男生们可以以相对亲民的价格购置一架「Dream Car」，LEGO 也居功至伟。当然，LEGO 并不满足于能摆在家里的超跑。2019 年，LEGO 与 McLaren Automotive 迎来了双方的第三次合作，用约 50 万块 LEGO 积木拼出来一辆全尺寸比例 LEGO Mclaren Senna，完成体自重达 1700 公斤，比真车还要重 500 公斤；「造车」工程耗时约 5000 个小时，相比之下，远远超出了造一辆真车需要的 300 小时。但是相比于之前双方打造的全尺寸「模型」，这款 LEGO Mclaren Senna 能够真正让人坐进驾驶舱，模拟双涡轮 V8 引擎声、灯具都能如真车般点亮、碳纤维驾驶座、方向盘、迈凯伦车标和车轮均取材于 McLaren Senna 真车等等突破性的设计，都让人不禁遐想，或许有一天，用 LEGO 「拼」出的汽车，真的可以上路。

LEGO x Snapchat

图片：WWD / Forbes

2019 年初，LEGO 与社交平台 Snapchat 在伦敦 Fitzrovia 合力打造了一个限时一天的「无实物」快闪店，专为年轻粉丝设计的限量版 Lego Wear 街头服饰系列在那里亮相。参与者可通过扫描 Snapcode 的方式，进入由 AR 技术打造的虚拟精品店，而 LEGO 积木制作的模特身上，正展示着本次的服饰产品。在此之前，Lego Wear 系列是专为 0-14 岁的儿童设计，而通过与 Snapchat 的合作，LEGO 亦拓宽了自己服饰类产品的受众，让成年消费者从消费积木转向消费服饰。通过 AR 体验和限量版服装系列来接触成年时尚消费者，是 LEGO 在此之前未曾达到过的成就，而这样的合作形式，及线下体验与产品于一身，在秉承 LEGO 趣味性的基础上，更是让人们看到了 LEGO 在服饰领域的可能性。

LEGO x Airbnb

图片：Adweek

图片：Airbnb

早在 2013 年，LEGO 就宣布联合丹麦知名建筑事务所 BIG，建一座独一无二的「LEGO House」，并向公众公布设计方案。而 2017 年，LEGO 与知名房屋租赁网站 Airbnb 合作，推出了一次独特的线下体验，LEGO Modular Building 系列的设计师 Jamie Berard 发布了这一企划。通过线上答题的方式选出的参与者，可以在 LEGO House 中度过极具创意和趣味的一天。而这座占地 1.2 万平方米的 LEGO 积木屋，由多达 2500 万块积木搭建而成，除了能够在这座空间中随意玩耍 LEGO 积木、就餐、还能够与 Jamie Berard 一同打造专属于自己的梦想之家。

为什么是 LEGO？

澳大利亚定制团队 BespokeIND 以 LEGO 为主题打造的 Nike SB Dunk

图片：BespokeIND

以积木形式出现的联名产品，其受众依然是联名方的忠实拥趸，但是当联名的产品跳出这一界限，甚至是将合作的方式跳出产品的单一形式，便能够在其他领域中尝到「出圈」的甜头。试想，给本就喜欢用 LEGO 搭建球鞋的「鞋头」一双真正能够穿出门的 LEGO 球鞋，这其中能够营造出的体验、满足感以及新鲜感，大抵是在家中拼积木无法比拟的。

图片：LEGO

而这种形式的好处亦取决于 LEGO 可以随着使用者喜欢随意排列组合的特性，当量产化的产品无法触动当下消费者的挑剔口味时，给他一套本就自带「客制化选项」的产品，当然能够更好地抓住使用者重视体验、热衷于树立自己独一无二形象的痛点。

图片：Simeon Georgiev

而从整体的品牌形象来看，跳出「积木」、「玩具」这些在消费者脑海中固有的概念，对于品牌未来更加多元化的发展，亦是一件有着积极影响的事情。本就在流行文化中有着重要意义的 LEGO，如果能够以更加多元化的形象，依托不同的介质更加深度参与到各个领域中，自然能够吸引更多领域中不同类型的受众。出于经济方面的考量，作为一间商业上相当成熟的大公司，这样的策略亦是在给自己的未来拓展更多出路。

在这里，我们不妨来做出一个大胆的猜想：诸如 Supreme 这般在潮流时尚领域中有着顶级影响力的品牌，能够自主推出砖块（Bricks），当然亦能够与 LEGO 这样故事性十足的品牌打造以积木（Bricks）为出发点的深度合作，而如果真的能够达成这样的合作，LEGO 在时尚潮流领域的影响力，自然也会上升到更高的地位。

Text / VV

Editor / VV

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