罚款落地，瑞幸能否回归

文/DoNews专栏作者陈少亮
图/IC Photo

6100万，这是国家市场监管总局对瑞幸的第一笔落地处罚，相信不久之后还会有国内证监会、美国证监会、国内司法部、财政部等多部门的处罚大考，因此对瑞幸造假的财务处罚才刚刚开始，处罚落地的新闻，让一些人惊呼，瑞幸原来还活着。

确实如此，造假风波之下的瑞幸还活着，只不过没有了曾经的张扬，瑞幸从产品、门店、品牌营销都来了一次大瘦身。笔者想说现在的瑞幸更像一家企业，曾经高调出场，创下18个月上市的奇迹，不到两年的时间里，布局几千家门店，怎么看瑞幸都不像是在做企业。更像是给消费者送的免费咖啡饮用劵。

瑞幸风暴

瑞幸的出现在咖啡市场绝对可以称之为一种现象级的产物，数千家的门店布局一度让星巴克在中国市场感受到了危机，不得已牵手饿了么走向外卖市场，打破自己曾经引以为傲的“第三空间”概念。但瑞幸也立马就遇到了第一个资本市场的质疑，如果补贴退去，用户会不会转身离开，关于这个问题的答案，瑞幸用自己的实际行动向资本市场证实了自己的能力，这是后来能快速上市的基础。

但那时的瑞幸仍然不能算作一个合格的商业，有大量的门店从长期看是没有可能盈利。仍然只能依赖不断的优惠券补贴吸引用户，所以在瑞幸造假风波爆发以前，虽然瑞幸已经实现了登陆资本市场，但很然很少有人能看懂，无法实现盈利，又怎么要谈成为一个合格的商业模式呢，难道说瑞幸的志向是要取代星巴克，垄断咖啡市场吗?

当然瑞幸起初成功还有另外一层原因是不错的产品打磨，有人说瑞幸吸引的那部分用户都是对价格极其敏感的用户，但笔者想说这部分对价格敏感所谓的“低端用户”其实喝到的咖啡和星巴克的品质相比并不会差多少，这就是为何瑞幸补贴退坡后，用户并没有转身离开，瑞幸可以是是给咖啡市场带来了一些增量客户，而并非在和星巴克角逐存量市场。

瑞幸变慢，才能活下来

财务造假风波后，媒体和舆论的眼睛看的是瑞幸如何面对这个危机，并没有关注瑞幸经营本身在这半年来发生的变化。没有了电梯间高调和轮番上演的大牌明星广告，瑞幸也不在宣传自己的速度，除了外部的因素之外，瑞幸主动选择了降速，对于店铺上，瑞幸的手术刀第一次指向的是哪些本身条件较差的店，当然瑞幸在门店的战略上，并非只是做单一的减法，同样也做了加法，今年半年时间中，瑞幸同样新开出了许多新门店，只是与以往不同的时，这些新门店第一项考核就是盈利，而非单量。

瑞幸的这个转变在向一个合格的商业模式转变，在营销策略层面，瑞幸也发生得了重大的变化，曾经的极低折扣券不见了，取而代之的是组合式折扣券，这种改变说明瑞幸的营销目的不再是拉新，而是在这些存量客户身上找价值，因为瑞幸曾高举高打的品牌影响力上，现在拉新的成本要远高于存量客户营销的成本，对于还处在水深火热中的它并不适合。

因此，瑞幸虽然在消费者的眼中不再那么亮眼了，但笔者认为它更有可能活下来。

处罚会不会致命

只通过国内市场监管总局的处罚还不能下出结论瑞幸能否坚持到最后一次处罚的落地，或者说瑞幸会不会被罚的倾家荡产。但这个处罚总归不会很轻，因为瑞幸带来的危机是传导到了所有的中概股公司身上，这样的一种影响力，即使瑞幸自己很想保住该品牌，但很难有扭转乾坤的能力。瑞幸能做的就是做好经营，用最好的产品对待自己的用户，这才是可以存活的根本。

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