抖音直播带货红利追逐战：离职员工都成了“抢手货”

图片来源：视觉中国

记者｜肖芳 佘晓晨
编辑｜文姝琪

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一位从业者这样形容直播带货的现状：假如说直播带货的实际价值是100亿元，疯狂追逐红利的人们已经把预期拉高到了1000亿元。

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抖音直播带货火了之后，连字节跳动熟悉抖音直播算法的离职员工都成了市场上的“抢手货”。
他们是直播带货培训机构最稀缺的资源。一位培训机构的工作人员告诉界面新闻，尽管有保密协议，这些离职员工仍然被邀请至各种小型闭门会议中，每场大概只有三到五个人参与，为想要通过直播带货快速赚钱的人分享平台规则以及投放的方法论。 参与这种闭门会议的花费不菲，但愿意出学费的人还是络绎不绝——现在正值抖音直播电商的红利期，平台的交易量在快速增长，很多人希望能快速寻找到赚钱的门道。 一些人已经创造出赚钱的神话，比如“衣哥”。今年3月，他开始在抖音直播带货，目前粉丝量超1400万，基本上每场直播的销售额都能破2000万，已经快速冲进抖音直播带货达人榜单的Top 5。 衣哥合伙人赵宇溪告诉界面新闻，衣哥粉丝量以每个月以上百万的速度增长，销售额每个月都有50%左右的增长。 这是一个相当不错的数据。在淘宝、京东等趋于成熟的电商平台，流量向资金实力雄厚的卖家集中的趋势非常明显，新晋的个人卖家已经很难有如此快速的增长。几年前，正在崛起的拼多多曾经创造电商增长的机会，而拥有6亿日活用户的抖音进入电商领域，被从业者看做当年的拼多多——拥有足够多的流量，有大量的商品类目处于竞争空白。 抖音直播带货的增长红利期非常明显。调皮电商、胖球数据等机构联合发布的直播带货TOP50榜单显示，7月抖音有9个主播进入榜单，8月增长至17个，已经和淘宝直播、快手直播平分秋色。 红利之下，大量线下商家、淘宝店商家、MCN以及直播公会涌入抖音。今年上半年，抖音直播带货的商家和主播已经超过百万。 “现在不做直播带货就out了，都没法跟同行交流。”一家MCN负责人表示。 和短视频、秀场直播的增长红利相比，直播电商需要对接供应链，更加复杂。对于有足够经验的人来说，他们把抖音直播电商当做几年前的拼多多，是个淘金的好地方；而很多没有卖货和供应链经验的人也蜂拥而至。 有人赚到了钱，也有人盲目跟风，不同背景的人用自己擅长的方式寻找赚钱的机会，上演追逐红利的疯狂。 一位从业者这样形容直播带货的现状：假如说直播带货的实际价值是100亿元，疯狂追逐红利的人们已经把预期拉高到了1000亿元。

追红利要趁早

衣哥是抖音直播电商红利下的幸运儿。 他做了十几年实体服装生意，但最近几年线下生意越来越难做，2018年衣哥的店铺还出现了亏损。随后他开始在抖音发短视频，和粉丝互动，试图给店铺导流。今年3月，抖音直播电商业务上线之后，衣哥也开始尝试，一下子就火起来了。 在赵宇溪看来，衣哥熟悉货品，在选品上有非常好的感觉，这给他的直播带货带来很大帮助。 实际上，先发优势也是不容忽视的因素。衣哥开始做的时候，抖音直播带货中服装类目还没有太多有经验的玩家，选品能力让他快速获得用户青睐。此外，森马等服装品牌特别希望拓展新的销售渠道，对直播带货很积极，衣哥拿下了很多知名品牌的合作。 在成为抖音直播带货交易量Top 5的主播之后，衣哥也开始尝试和工厂合作做自有品牌，向着快手带货一哥辛巴的方向发展，把粉丝和供应链都掌握在自己手中。 另一个主播朱瓜瓜则直接把辛巴在快手上的“老铁正能量”风格复制到抖音。朱瓜瓜是快手老牌主播，虽然影响力远不如辛巴，但深谙“老铁正能量”的套路，在直播中有着非常强的气氛调动能力。这种带货方式在抖音同样有效，目前她每场直播的销售额接近3000万元，也是抖音直播带货交易量Top 5的主播。 还有更多淘宝的中小卖家试图找到新机会——他们在淘宝上赚钱比较困难，但过去积累的经验在还有流量红利的抖音上游刃有余。据了解，目前抖音上直播电商做得比较好的玩家主要分为两种，一种是有大主播的机构，一种是供应链能力强的机构。 在一家营收处于行业中上游的MCN负责人看来，这些专业玩家的到来带动了抖音直播带货交易额的快速增长，也对原来以内容创作机构为主要玩家的抖音带货生态形成降维打击。“专业玩家进来之后，没有大主播、销售经验和供应链能力的人很难与之竞争。” 实际上，这家MCN在这些专业玩家到来之前，已经小赚了一笔。对于增长红利，这位负责人的经验是，一是要对平台的战略高度敏感，一是要行动快速。红利期除了意味着增长更快，很多业务的边界不那么清晰，有可乘之机可以快速赚钱。 去年，他已经意识到带货将成为抖音下一个增长点，开始通过短视频带货一款养生茶产品。内容不用什么创意，只需要简单粗暴推销产品，引导用户在抖音小店下单即可。“产品的返点非常高，10元的商品能获得8~9元的返点。” 他通过销售养生茶赚了三四百万元，这不算多，甚至有人赚到了上千万元。但今年这种方式已经赚不到钱，有供应链能力的商家拉高了抖音电商的商品质量，同时抖音也在打击劣质商品。 不过，在抖音电商的增长红利下，这家MCN还是找到了新的赚钱方式：抖音的流量正在向直播带货倾斜，投放dou+效率比较高。他招募了大量有销售经验的人来做直播带货，零粉丝开播，但通过投放dou+买流量，也已经可以盈利。 “这种方式不稳固，但肯定能赚一笔。这种方式赚不到钱的时候，肯定还有其他途径可以，想要赚钱就要做第一个吃螃蟹的人。”该负责人表示。

蜂拥而上

逐利者闻风而来，甚至有不少人想一口吃个胖子。 据界面新闻了解，重庆一家原本运营不错的秀场直播公会，今年进入直播带货后接连亏损，还拖累了秀场直播的运营，导致公司爆雷。 据一位知情人士透露，这家公司没有任何电商或者供应链的从业经验，但从一开始就盲目扩张，尝试了利润率更高、风险也更高的自建供应链。前期小范围的尝试效果还不错，这家公司投入了更多的资金囤货，却没有卖出去。 这家公会资金链吃紧之后，在今年5月挪用了秀场主播30~40%的工资，试图挺过困难时期。但直播平台知道此事之后，担心公会还会继续挪用秀场主播工资，在6月停止了和公会结算，导致恶性循环，公会拖欠了所有主播6月的工资。随后一个月，这家公司资金链断裂。 还有一些直播公会在行业中没有太多知名度，但想快速获得主播和供应链合作伙伴的认可，拼命砸钱刷数据，要为自己打造一块好看的招牌。 刷数据已经成为直播带货热潮下行业内公开的秘密。此前，凤凰网和《21世纪经济报道》先后曝光吴晓波直播带货翻车，90万人观看成交不到10单。 原淘宝直播运营负责人赵圆圆在个人微博上自曝行业内幕：“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？真以为东西那么好卖？你们数学及格了吗，1元秒的车按原价算销售额，打五折的商品按原价算成交，pv算观看人数。” 一位从业者表示，某种程度上，刷数据已经成为平台、主播以及品牌方的默契。平台需要证明自身的转化能力，主播证明自己的带货能力，品牌方则需要靠直播拉动销量讲新故事。 但往往事与愿违，投入重金去刷数据等公司只有少数能收回成本，很多公司在资金还没收回来的时候，就已经运营困难了。

谁能收割盛宴

老吴的直播公会也是从秀场直播转型电商直播。他不想错过红利，但尝试后发现，对于完全没经验的人来说，追这个红利也不是件容易的事。 他的公司有5万个秀场主播，有意愿转型的主播可以尝试直播带货，公司还从外部招了一些有过导购经验的人来做，并和一些服饰鞋包类的代理商谈了合作。所有主播在快手和抖音都要直播，哪个平台效果好就重点运营。半年时间，也就不到200个主播实现正向循环。 之后，老吴还将按着这个思路试验更多主播，他想让直播带货先有利润，再扩大规模。他靠着极大的耐心初步跑通了直播带货，但收入还没法和秀场直播相比。 在他看来，直播带货的价值被高估了。大量追逐红利的人参与其中导致了直播带货的过度繁荣，行业的过度繁荣又会拉高从业者的预期，导致很多人盲目投入。 直播基地也是其中的典型。 界面新闻记者在一个直播基地走访发现，这家基地宣称要和头部平台以及头部直播合作，但实际上只是和一家不知名的互联网平台有合作，也鲜有头部直播光顾。记者走访当天，除了几间做活动的房间有人之外，大量装修好的办公室和门面房都空着，宣传图册上介绍的商家实际上也并没有入驻。 一位知情人士表示，直播基地需要有头部平台和头部主播支持，再有供应链，就能正向循环起来。但实际情况却是，很多地方没有任何资源就投入上千亩地建设直播基地，造成资源极大浪费。 这位知情人士估计，全国能获得资源基地的数量不超过20家，但基地数量有2000家。“有些基地建了100个豪华直播间供头部主播使用，实际上一个地基每天能有10个头部主播过来就很厉害了。这些基地一年365天可能只有5天是盈利的。” 在一位从业者看来，从业人员对直播电商预期过高导致的结果是投入也过高，原本价值只有5000万，他们会按5个亿的预期去投入。无论是刷数据还是大量投放广告，真正受益的其实是平台。 在增长的红利期，谁都愿意相信自己是能享受到红利的人，但实际的运营数据终究有一天会告诉他们答案——和大多数互联网增长红利一样，直播带货的红利最终也只能被少数几个有资源、有实力的主播和机构收割。 “当大家趋于理性，对直播电商的热情降低之后，平台还会去投入新项目继续创造红利。”上述从业者表示。

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