叮咚买菜前途未卜
图/IC Photo
文/DoNews 单立人
责编/杨博丞
叮～叮~手机频繁接收到来自叮咚买菜的提醒：邀邻友领59-40元买菜金和绿卡会员，多邀多得，额外再送水果、鸡蛋。
巨额的优惠力度，着实有些诱人。不禁让一个流失用户，想要重新下载软件，看看它是否有了新的变化。进京快半年的叮咚买菜，究竟过得怎样了？
进京赶考
今年4月份，叮咚买菜首度进京，本着“薅羊毛”的心态，用了张“满50减14”的优惠券，最终以40.4元的价格，购买了5样商品：脐橙、香蕉、红心火龙果、鸡蛋和酸奶。
但已经忘记具体什么原因，仅在下单一次后便卸载了该软件。这次“召回”却让缘由更加清晰，其中一定有“不够实惠”这一条。
新疆西梅、陕西冬枣两样商品，叮咚买菜26.6元，每日优鲜19.8元。尽管每日优鲜还需6元运费，叮咚买菜不仅免运费，商品也多出50g，却并没有让人感觉到“占便宜”。
从消费心理学角度，比例偏见让人倾向于每日优鲜。而从定位理论出发，在北京市场，早已有率先进入消费者心智的其他买菜软件，相较之下叮咚买菜打入新市场难上加难。
为进一步了解叮咚买菜在北京市场进展情况，「DoNews」通过调查走访，又有了新的发现。
“北漂一族”根据地——回龙观、天通苑社区，聚集着更多年轻人，网上买菜习惯也更为稳固，这里也成为叮咚买菜较早开仓的根据地。
上午九点和十一点左右，「DoNews」先后探访了这两个地点，这些地方选址并不隐蔽，临街又不算热闹的商铺，面积约在200～300平左右。
因为还未到下单高峰期，两个前置仓门外，均有5、6位配送员处于休息状态，当订单积攒到一定数量时，再由一位配送员进行集中配送，非高峰期每次约在3、4单左右。
回龙观站的一位配送员告诉「DoNews」，每天配送单数约在50左右，客单在四五十元左右，目前整仓日均订单量约有600单。但对疫情期间的订单量，该配送员没有直接答复，只表示疫情期间上海的日均订单量超过了1000单。
「DoNews」在前置仓内看到几名员工在匆忙拣货、理货，“前仓区”10排不到货架，错落摆放着生活日用品、酒饮零食等；向里经过一道紧闭的门后，是存放冷藏、冷冻产品的“后仓区”。
叮咚买菜回龙观社区某一站点
因欠缺门店功能，sku数量不丰富，商品力不突出，是前置仓先天性缺陷，也成为用户流失的一大主因。
在回龙观生活的小智，曾因体验感欠佳，最终放弃使用叮咚买菜。他告诉「DoNews」，因为偶遇地推为帮忙才下载了App，“当时花20多购买的水果，并没有很好吃，也没有多实惠。”
“再后来，想同时下单餐饮外卖和生鲜蔬菜，发现上面的餐饮热食很少，没有盒马和七鲜多，后来就再也没用过”，小智道出最终让他下决心卸载叮咚买菜的关键因素。
有趣的是，距离叮咚买菜回龙观前置仓不到500米距离，是去年底刚营业的七鲜生活。七鲜生活是京东7Fresh的“变种”，该门店24小时营业，同时引入轻食、即食等商品，也有早餐、午餐、咖啡等品类可供选择。
七鲜生活回龙观店
诚然，商品不够丰富，是由前置仓模型所决定，但同一配送区域内，有贴身肉搏的竞对，叮咚买菜的商品力反而更不占优势。除此之外，还有跨地域供应链搭建的难题。
小智所称的“水果不好吃”，其实在某种程度上也反映出，叮咚买菜的异地供应链搭建，还未做到最优。当然，叮咚买菜面临困顿，每日优鲜同样存在。
身处上海、深圳的曼玉和麦琪，是叮咚买菜的常客，对每日优鲜颇有微辞：“有一次给我送了臭的虾和鸡蛋，让我火冒三丈”，曼玉说完，麦琪随声附和，“我都是每日优鲜的退货专业户了，十次有九次退货，而且起送价也比以前高了。”
叮咚买菜、每日优鲜的困窘，恰恰是生鲜电商的通病。中国幅员辽阔，地域饮食差异明显，对供应链和商品差异化构建，提出较大挑战，这并非一日之功。
叮咚买菜天通苑社区某一站点
当一个外来者闯入陌生领地，自然会被周遭不断审视。想在短期内改变看法、培育习惯，除非有一鸣惊人的能力，否则就是相当长时间的淬炼。在用户使用习惯上，对叮咚买菜又是一劫。
“我没用过叮咚买菜，常用的就只有美团、饿了么，因为常用这些点外卖，可以不用下载新的APP，所以更习惯原有的行为模式。”居住在天通苑的阿辉说，“叮咚买菜如果想吸引并留住消费者，他们要做的比美团、饿了么要多的多，平台可以躺着获得客户，而新兴势力却需要更多的手段和努力。”
疫情期间，生鲜电商再度繁荣。根据易观千帆移动APP TOP1000数据，叮咚买菜从4月份428名，进入8月份392名，每日优鲜则从352挤进287。尽管活跃度都有所上升，但显然，叮咚买菜进步微小。
后疫情时代，当消费习惯逐渐养成并趋于理性，想改变用户习惯难于登天。频繁紧凑的用户挽回信息，也昭示着叮咚买菜的流量饥渴。
买菜硬碰硬
无疑，今年的生鲜电商，被社区团购抢尽了风头。
兴盛优选、同程生活、十荟团等头部企业，相继完成大额融资，滴滴、美团、阿里、拼多多，亦跑步入场，传统商超家乐福、物美、华冠等，也加入这场团战。
而遥想2015年，今日资本徐新的一句“生鲜是电商最后一片蓝海，得生鲜者得天下”，瞬间点燃了生鲜电商的战火。彼时，最先享受到资本照拂、沐浴生鲜电商荣光是前置仓。
天眼查数据显示，仅在2015年，每日优鲜便拿到两轮融资，总金额近3亿人民币；叮咚买菜虽然入局较晚，但却在2018年迅速完成6轮融资。
彼时，就连口口声声说着“不做前置仓”的侯毅也没了定力，下场做起了前置仓业务。但在试验过80家前置仓后，侯毅以“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证”为由，公开痛批前置仓是伪命题。
不断言侯毅振臂一呼的作用，但自此之后，前置仓声量慢慢减弱。叮咚买菜自2019年底至今，还未有公开融资的消息；同样每日优鲜自2018年9月获得一轮融资后，直到今年5月份才再获资本加码。
与此同时，另一边的社区团购，也紧随前置仓的步调，经历了一场沉浮。据Questmobile数据显示，2018年，社区团购融资事件达23起，融资金额约为40亿。但仅在一年之后，社区团购迅速经历大洗牌。
起起伏伏背后，是模式还不成熟。疫情的拉练大赛，让生鲜电商各模式，既在浴火中不断迭代，又各自出现确定性的新曙光。
社区团购被诟病的点在于，团长不稳定、品类丰富度不够、供应链优势不明显。为解决这些问题，有人尝试优化与团长的合作机制，有人与便利店、夫妻老婆店合作，有些试图与菜市场合作。但这似乎都有些隔靴搔痒了。
筛选标准在前，激励政策在后，但团长没有固定收入，依然无法降低流失率；便利店、夫妻老婆店完全有可能自己开展卖菜业务；与菜场合作，又面临与京东、美团、饿了么平台模式的竞争。
一位跨界者的进入，让社区团购有了新的看点。已覆盖全国100+城市的菜鸟驿站，于今年6月份正式宣布打造数字化社区生活中心，其中一项服务便包括社区团购业务。
菜鸟驿站做社区团购的优势在于，团长流失导致顾客流失的隐患基本被消除。菜鸟驿站分布在全国站点，已经自带基本的流量保障，而且站长担当起团长的职责，既有固定工资收入，亦有佣金收入，稳定性更高。通过与同属阿里的高鑫零售合作，供应链的难题也迎刃而解。
当然，不是说菜鸟驿站的出现，让其他玩家的努力黯然失色。而是，不管菜鸟驿站是不是对的人，其做社区团购业务的思路，或许才是更接近正确答案的选项。
回到前置仓模式，侯毅痛批前置仓之后，也在拯救前置仓。今年3月份，侯毅表示除部分盒马小站直接关闭外，大部分将直接升级为盒马mini。而盒马小站正是侯毅此前测试的前置仓业务。他甚至断言：盒马mini将是生鲜电商的主要模式。
盒马mini面积虽比大店小，但同样包括到店功能，如此一来，门店自然流量有了保障，商品损耗率也有所下降。库存深度及可叠加现制现售等商品，保证了产品丰富度，同时也有利提高客单。
也就是说，盒马将以大店和盒马mini两条腿走路，在城市核心区域以及下沉市场，进行更密集渗透，覆盖到家场景下的消费需求。按照侯毅的尝试，生鲜电商的最优解，依然是店仓一体的到店到家模式。
前途未卜
从本质上讲，侯毅依然否定了前置仓。
每日优鲜、美团买菜，也在不断反省重塑，做出一系列改变。
每日优鲜提出“云冰箱”战略，覆盖鲜肉、鲜奶等在内的全品类商品，同时叠加“云超特卖”次日达服务，近来又启动“百亿俱乐部”计划，重仓供应链建设。
美团买菜则在即时配送服务之外，开始提供“今日下单，次日取货”的站点自提服务，从而满足更具计划性的生鲜消费需求。
说到底，时至今日，生鲜消费需求层次分明，但无论需求再怎样细分，都需要多样化的渠道来解决。虽然无法判断，谁能带来最优体验，但可以肯定的是，这不是一家独大的游戏。
当大部分玩家开始为此做出改变时，叮咚买菜的动作却寂寥了许多。
先不说它自2019年7月份以后至今仍无融资的事实，与2019年底便宣布实现全面盈利的每日优鲜相比，叮咚买菜至今仍处于亏损状态。
此前，业内人士曾为叮咚买菜算过一笔账，叮咚买菜在1500单的情况下，客单价达到66元，或者毛利率达到30%时，才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通。
截止今年8月数据，叮咚买菜600个前置仓，日单量超60万单，按此推算，目前其单仓日均订单量在1000单左右。
单从营销推广上看，也能察觉到叮咚买菜的急迫。
「DoNews」了解到，地推每日拉新KPI为10，新人首次下单奖励8元，第二单奖励12元；叮咚买菜在北京甚至不惜将配送费调至为0元，同时不设消费门槛，而在上海曾设5元配送费后又进行减免，但配送门槛为38元；邀请他人注册返券的优惠力度，则从满59减30升级为减40。
叮咚买菜创始人梁昌霖曾说，生鲜前置仓的良性循环，在于规模与效率的正相关，规模的扩大应伴随效率的提升，即成本下降、毛利率提升、客单价提升，不能单侧重补贴拉新，或急于扩大规模。
但在补贴之下，叮咚买菜距离盈亏平衡又远了一步。回归零售本身，这本是一个精细活，再急也无济于事。
每日优鲜用5年时间才逐步实现盈亏平衡，叮咚买菜不过才走过三年时间。依照梁昌霖理论，生鲜前置仓是指数模型，虽然起步慢，但模式一旦成熟，增长会非常迅猛。
若真如此，每日优鲜已经开始起飞，但叮咚买菜的前路依然不太明朗。
每日话题
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