当当用70万本好书建了座「精神粮仓」，把诗和远方藏进菜市场

上班没时间看书，下了班去菜市场阅读。

当当说没啥不可以的。
继流动图书馆之后，9月24日-9月30日，当当首度跨界盒马，菜市场摇身一变「精神粮仓」，以此连接「阅读」与「食物」，依托生鲜场景给大众提供一个新的阅读入口。
令人沉浸与流连其中的书籍寻宝，故事化的主题陈列、应季的软香新米…… 别怀疑，这里有人间烟火，也有诗和远方。

跟随「精神粮仓」的场景语言，买菜都可以成为大众最新的时髦打卡方式；同时这种「书菜配」的背后，也能为品牌探究如何实现从「以产品为中心的传播逻辑」到「以用户为中心的连接逻辑」提供一些启发。
把「精神粮仓」搬进菜市场 拓宽阅读场景新边界

既要妙用商超空间，也不能让用户感到只是物料的违和堆砌，而是能把实体店铺的空间规划与阅读趣味新发现环环相扣，还要串联起当当「阅读丈量世界」的一贯诉求并最大程度覆盖不同圈层，这恐怕是当当做「精神粮仓」快闪店规划案最大的挑战了。

最终这个挑战的解决方案，落到破圈覆盖之上，当当走出电商平台限制，用「书菜配」激活大众生活气息浓厚的菜市场场景，利用故事化的视觉符号与强代入感的内容冲击力，在阅读与不同圈层用户之间搭建了一个强链接。
落到阅读渗透生活方式之上，则借力沉浸式的互动设置以及从用户的生活情境出发的体验细化，把菜市场这个生活触点打透，把当当阅读生活方式符号的锚植入不同代际用户群的心中。

① 故事化的视觉符号，更有代入感的文字滋味
这座格外引人注目的「精神粮仓」，处处藏着当当的巧思。
走到调料区，英国作家扶霞·邓洛普的「花椒相当于香料世界的跳跳糖」犹如一枚游戏彩蛋，让人忍不住嘴角上扬。
逛到蔬菜区，二混子的「多吃深色蔬菜，手握青春底牌」，让人忍不住往购物车里多塞几把深色蔬菜。
来到冷冻区，和姜老刀的 「我们拼命的工作，只为想吃口肉」 这种说到心窝子里的文字相遇，手里的五花肉也被赋予了精神寄托的属性。

没想到，日常的价格折扣数字没绊住「精神粮仓」的共情思维，这种为每一类商品设计一个能道出情感故事的情境符号相当应景，迅速拉近用户和美食文学的距离。
让身处其间的用户，仿佛买到的不只是一种食材，而是一种饮食哲学和生活趣味。

这样的语境，既能给足用户想象空间，还能在刷新当当品牌印象的同时打开盒马的新销路，这招也的确挺狠啊。
②沉浸化的场景设置，创造互动寻宝与阅读相结合的Wow Moment
当当根据货、冷冻、海鲜、果、蔬菜设置美食文学分区的方式让人眼前一亮，用户参与的方式也很特别，手握精神粮本，跟随美食书单轨迹，边逛超市，边玩起搜罗主题书籍的寻宝游戏。

刚下班匆匆往家赶的人忍不住停住脚步，拿出手机拍照；主播们当然也不肯放过这样的热门话题内容，纷纷对着镜头给自家粉丝狂安利；还有的小朋友、老奶奶也呼朋唤友竞相赶来打卡，来不了的则在公屏上打下「羡慕」两字。

可见这种沉浸式的卷入感，让看似不适合阅读的超市场景被游戏化，激发用户在这个空间里开启自己的探索旅程。直接的结果是让用户产生场景里有我的互动共鸣，而并非只是品牌的单向传播。
③ 从用户的生活情境出发细化体验，形成阅读场景闭环
当然，要想和用户的生活挂上钩，前提得站在他们的立场打磨细节。
所以我们能看到，当当这座「精神粮仓」花费了大量的时间来编写用户情境体验，连暂时未能前往现场的用户以及用户在盒马之外的生活场景也被考虑在内。
只需要在盒马APP内下单，且配送地址为北京（盒马配送范围内）的用户，即有机会获得粮票刮刮卡，免费在当当领取一本书以及盒马10元新米券，让用户应季且趣味化地闻到秋天的第一道书香，吃上秋天的第一口新米。

有意思的是，即使是免费送出70万本好书这件事也暗藏细节。
基于当当背后的专业选品团队，从快闪店的主题出发，甄选策划了符合用户“口味”的专属书单，比如梁实秋的《人间食话》，汪曾祺的《食事》，《烤肉笔记》，《水果史话》等等，这背后连接的则是盒马以外的生活场景。

在这种潜入式的阅读场景闭环之下，你会发现「精神粮仓」本身就像是一本故事书。
书封写着「生鲜料理日常，阅读调味生活」； 翻开扉页，阅读通关寻宝、强代入感的文字滋味、粮票和下饭书单等等生活化的互动语言，则编织出整个故事的一段段篇章。
最后走完整趟旅程的用户，带走的食材与书香，正是专属于他们的冒险故事。

跳出平台限制 输出生活方式

至此，对当当的印象还停留在卖货场的用户可能会有疑惑，当当为什么要跨界盒马把美食文学搬进菜市场？
品妹觉得一方面是人群吻合：在当当看来，阅读的原点不是书籍，而是人，它并非只是文化人的专属，而是属于大多数人的生活调味。
「精神粮仓」落地盒马，就意味着能让阅读接触到更广泛的用户，他们来自各个家庭、各个年龄层，可能不一定有阅读习惯，但却也有可能成为阅读的潜在用户。

另一方面则是品牌印象的刷新：因为用户想到菜市场，都会联想到生活气息，将无形的书香和有形的生鲜结合在一起，当当解锁阅读浸润生活方式的N种可能，进一步把阅读推动成为更大部分人的日常乐趣。
当然，这个新点子也不负众望，上门打卡的用户越来越多。
小女孩为通关寻宝着迷，第二天还带来了她的小姐妹；老大妈没有冲着打折的鸡蛋而来，而是直接找到工作人员，主动咨询赠送的书单。

还有各大生活类博主也看中了「精神粮仓」的话题性与体验价值，比如时尚博主@妖精边儿，带上32周的小宝来体会一碗人间烟火的滋味；

比如美妆达人@Miss沐夏现场打卡，为自己的秋日美妆镀上一层文化的底色；

还有美食博主@Janna只吃一口，旅行类博主@荒野气象台等等，也赶来感受美食文学与市井美味碰撞出的火花。

可以看到，处处是巧思的沉浸式场景环境，估计没人会不喜欢，逛一趟菜市场，可以是精神气质的沉淀，也可以是生活方式的进化。
总的来说，逛逛当当x盒马的「精神粮仓」，你大概能发现当当想说的两个核心点：
一是从感性层面表达了「生鲜料理日常，阅读调味生活」的价值内涵。
二是从价值观层面丰满了「阅读丈量世界」的品牌理念，让用户明晰不管身处何处，当当总有很多好点子来提供一整套阅读生活方式化的解决方案。

理所当然，用户也从被动的接受者，变成共鸣情绪下的参与者，甚至是分享者，对当当的期待感也在无形之中被带了出来：在一系列阅读生活提案里，下一次会以什么样的趣味形式和当当相遇呢？
不管是什么形式，对于阅读这件事，为大众构建「从尝试接近——到理解——最终成为生活日常」这样一个过程，仍然是当当一直在努力的方向。
/ 结 语 /
从跨界礼橙专车推出「流动图书馆」，到联手盒马构建「精神粮仓」，当当深耕产品场景化的背后，一个很重要的原因是，在今天的用户眼中，最能反映价值的不再是金钱，而是时间。
因此受到用户青睐，进而愿意投入宝贵时间的对象，已不再仅仅是商品，而是那些透过个性化服务和各种不期而遇的新点子，让用户感到惊喜、愉悦并提升生活品质的场景与体验。

与用户买完即走、下次有好的折扣再回头的一般购书平台相比，如今的当当，愈发从特定人群的购买选择场景里主动走进更广泛大众的日常生活里，它似乎总有魔法能让用户在自己构建的阅读场景里多待一会儿、多买一点、过几天再来一趟。

出过《玩具总动员》、《飞屋环游记》等爆款动画的皮克斯动画工作室的首席创意官约翰·拉塞特曾说过：好的动画能让我们开心几分钟，而唯有好的故事情节，才能让我们一直坐着把电影看完。
这句话，放在当当身上同样适用。
面对一个初始的市场，低价、功能性等以产品为导向的思维，的确能快速获得目标用户群的好感；而当大家渐渐熟悉起来的时候，唯有以用户为中心的品牌和价值观，才能获得用户信任与长期的情感连接。
在电商平台之外，当当不断地以阅读滋养用户生活，在这个过程里，「阅读丈量世界」的品牌理念变得更具体感，当当生活方式提案者的形象也更加鲜活与饱满。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括社群、自媒体、培训课程等。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

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