奥园商管：用“差异化”延展城市商业想象空间 | 赢商视频

2020年，奥园健康生活集团上市的第2年，即便遭遇疫情“黑天鹅”，依然交出亮眼的中期业绩：2020年上半年，收入约5.47亿元，同比增长39.5%，毛利同比增长41.5%，毛利率约40.1%，净利润同比增长24%。

作为奥园健康生活集团“物业+商业+大健康”三大业务板块之一，奥园商管在这张成绩单中写下了重要一笔：

• 2020年上半年实现收入1.35亿元，同比增长28.9%，贡献了集团总收入的24.6%；

• 毛利率41.5%，略高于集团三大业务平均毛利率40.1%。

在减租、投入大手笔营销费用的上半年，奥园商管为何能实现收入稳增长，并且保持高毛利？

在奥园健康生活集团奥园商管公司副总经理兼南区总经理杨应坚看来，除了过去一年的规模扩张，“持之以恒”也是此次业绩增长的关键：

“我们一直致力以有竞争力的差异化定位为突破口，打造一个个具有独特鲜明个性的商业体，通过精细化运营，持续提升物业价值。”

“差异化定位+精细化运营”双轮驱动，是奥园商管长期坚持的操盘原则，也为这家企业在疫情期间抵御风险奠定了根基。

危机之下，一张业绩单勾勒出企业抗风险能力的来龙去脉。若从城市商业发展的宏观视角考量，这张业绩单还有另一层现实意义：一家企业的持之以恒，可以为一座城市的商业带来多少种全新想象？

01

深耕广州： 在起点之处 探索差异化的N种可能

2012年，奥园商管在广州写下事业版图的起点。这一年，全国首座奥园广场——番禺奥园广场开业，一举推动彼时的广州市桥商圈进入Mall时代。

此后近8年来，奥园商管在华南、中西部核心区、华东、环渤海区域铺开全国布局，先后在23个城市与地区布点36个商业项目。

作为“起点”的广州，是奥园商管在粤港澳大湾区的“重仓”之地，拥有4个不同风格的商业项目——番禺奥园广场、萝岗奥园广场、广州奥园城市天地、万博奥园国际中心。其中商业个性的丰富度，恰如奥园商管全国布局的缩影：

• 多元产品体系：4个项目涵盖奥园广场、奥园城市天地、奥园国际中心三个不同产品线；

• 差异化商业形态：4个项目既有盒子式Mall、开放式商业街区，亦有区域型Mall与社区Mall；

• 个性化定位：番禺奥园广场致力于打造“引领多元、时尚、舒适南广州生活新风尚”的家庭购物中心，萝岗奥园广场定位为家庭生活体验中心；即便同处万博汉溪长隆商圈，万博奥园国际中心、广州奥园城市天地也有明显风格差异——前者是万博CBD的时尚都会新体验商业街区，后者将在今年底全面升级，打造为商圈内具有独一性的穿越式国潮街区。

一座城、4个项目、8年深耕……在广州，奥园商管关注的不仅是基于粤港澳大湾区发展前景的布局扩张，更是结合项目区位特点，对城市商业调性、丰富度的纵深挖掘。

02

番禺奥园广场： 8年沉淀 打造南广州生活新风尚方向标

有些企业基因，在起点之处已经写就。

2012年番禺奥园广场开业，吸引ZARA、优衣库、H&M三大快时尚品牌同步进驻。如此快时尚组合，至今在广州各大购物中心依然仅此一例。彼时，奥园商管对“差异化”的追求已显露端倪。

4年后，伴随番禺商圈的不断扩容，奥园商管意识到“番禺商业进入更新换代的新节点”，随即为番禺奥园广场定下全新发展目标：引领多元、时尚、舒适的南广州生活新风尚。

目标既定，一场从2016年持续至2019年的调整升级拉开序幕。在此期间，番禺奥园广场大手笔调整超150家品牌，俨然“首店收割机”，吸聚一批优质品牌进驻番禺市场：

• 全国首店：大龍燒；

• 华南首店：全品类Adidas旗舰店；

• 广州首店：万达PRIME巨幕影城、万家MART（原华润万家升级）、华夏世嘉儿童乐园、百科迪尔等;

• 番禺首店：CHARLES & KEITH、完美日记、Innisfree、海马体、海底捞、陆小凤、东菊日本料理、胖哥俩肉蟹煲等。

“每次来，都能看到一些新变化”，消费者在番禺奥园广场的持续升级中感受到更多逛购新体验。这些变化，不仅来自品牌组合的更新迭代，也来自空间设计、美陈、主题活动、人性化服务的多维度升级。

• 冷区空间功能活化，打造共享式亲子休闲空间——泡泡龙乐园；

• 圣诞及新春大型美陈除了具备“拍照打卡”仪式感，还融入游乐互动功能，让户外美陈“变身”亲子家庭游乐园，丰富商业空间体验功能；

• 引入奥园自营文化品牌“丽舞台”，打造系列活动IP。如：“六一大戏棚”、“六一大联萌”等节日活动IP；公益街舞训练营、青少年齐舞大赛等独家活动IP；

• 设置粉色主题“女神车位”、升级洗手间与母婴室、加载儿童推车服务；引入政务服务自助机，让“家门口的政务服务”触手可及。

在踩准“番禺商业更新换代新节点”的同时，番禺奥园广场对“南广州生活新风尚”的解读也足够丰富：既有消费体验品质升级，也有便捷的人性化服务，既为亲子家庭高质量陪伴提供温情场域，也关注和助力青少年成长。

而市场也对番禺奥园广场的差异化商业解决方案，给出了正面反馈。

2019年4季度，在影院、超市同时处于闭店升级状态的情况下，以“家庭客群”为核心客群的番禺奥园广场，周末日均客流超9万人次，保持高位水平。

可见，经过多年市场沉淀，已有相当规模的消费客群将“逛番禺奥园广场”作为日常习惯，即便主力店暂时缺席，也并未触发习惯迁移。

2020年商业复苏期，番禺奥园广场运营数据稳步回升。8月客流、销售额分别恢复至去年同期的84%与103%。

03

打造夜经济双子星： 在一个商圈雕琢2种商业创意

差异化，有时是一个双重命题：既考量与外部环境的比对，也关注内部产品体系的的多元性建构。

在《广州市夜间消费报告》中，万博汉溪长隆被列为“广州50个夜间消费打卡点”之一。而万博汉溪长隆商圈，也是目前全国唯一拥有两个“奥园系”商业项目的商圈，且2个项目均为开放式商业街区。

结合万博汉溪长隆商圈“互联网新兴产业-高端商贸-旅游”三大产业结构，奥园商管提炼出的商业创意，正演变为“夜经济双子星”：

• 万博奥园国际中心：时尚都会新体验商业街区

万博奥园国际中心——中国奥园集团新总部大楼的商业配套，身处万博CBD的商务范氛围中，却有着独树一帜的艺术范。

外立面幕墙是吸睛的马赛克风格，项目形态彷如环形剧院，合围出开阔的露天大中庭。整个空间形态，在体现“万象奥博 都荟森活”定位调性的同时，也为CBD客群营造了休闲新体验空间。

特别是在露天中庭举办乐队驻唱、市集等活动时，万博奥园国际中心的“都荟森活”氛围，总能让人们跳脱出对万博CBD业余生活的既定想象。

业态方面，引入了匹配万博CBD产业特性、客群结构的品牌，如华为、星巴克、喜茶、自营品牌全国首家MS ARORA与跨境电商奥买家2.0旗舰店。

此外，万博奥园国际中心还结合“开放式街区”优势，放大餐饮业态（占比约50%），引入万博CBD首家海底捞、静妹坨龙虾馆、锅小闹、叹佬鸡煲、九田家、城暇间清吧、Vila酒吧等数十家餐饮品牌，涵盖火锅、烧烤、清吧以及多菜系餐饮品类，着力打造万博CBD夜经济休闲打卡目的地。

另外值得一提的是，万博奥园国际中心的原创IP“搵食天团”，也透露出奥园商管设计商业IP的丰富创意。

“搵食天团”为万博CBD代表客群画像标签，取义“Busy+Outstanding”，通过准确描述CBD白领客群的日常状态与个性追求，建立项目与核心客群之间的心智连接。

与此同时，卡通化的形象设计，也有利于“搵食天团”圈粉家庭亲子客群，放大商业IP落地后的辐射效果。

结合周边核心客群的休闲体验需求，万博奥园国际中心着力进行“宠物友好”形象升级——开放允许宠物进入的公共区域；暖心设置饮水机、便溺盘、宠物寄存服务点等“宠物友好”基础设施；联合部分商户打造宠物友好餐厅，提供宠物笼或开放专区，方便爱宠人士携宠用餐。

• 广州奥园城市天地：穿越式国潮街区

已于2016年开业的广州奥园城市天地，即将在今年底全面升级为穿越式国潮街区。

这个项目由东、西分布的两个矩形街区组成，空间形态如同唐代城市“里坊结构”的一个小切面。此次打造“穿越式国潮街区”，是奥园商管对这个项目空间形态的深度创意挖掘。

今年底，广州奥园城市天地将以“一街一巷一坊”的形态全新亮相：以餐饮、休闲娱乐为主力业态，24小时潮玩夜娱不打烊的永宵街；逾200米“仿古”美食长街味央巷；涵盖五大复古主题的1万㎡儿童户外游玩空间童乐坊。

纵观汉溪长隆商圈，目前并无项目将“国潮”放大为项目核心定位。待此次调整升级方案全面落地，广州奥园城市天地将在商圈中锁定“仅此一家”的差异化特色。

04

城市旧改商业样本： 加减法思维灵活变通 打造家庭生活体验中心

作为广州城市更新的参与者之一，奥园商管不断深入城市新兴区域，商业版图由广州南部扩展至广州东部。

当一片旧厂房蜕变为萝岗奥园广场，奥园商管为这个体量4.5万㎡的社区mall“量身定制”了全新操盘逻辑：全业态做减法，重点业态做加法。

减法思维：打破全业态思维，未规划男、女服饰零售业态，以超市、影院、健身会所三大主力店，搭配餐饮、儿童、生活配套业态；

加法思维：品牌组合精品化，引入56个品牌，首进萝岗品牌占比28%，包括永辉Bravo精品超市、中影影城、海底捞、威克健身等；打造差异化主力业态，餐饮业态占比近36%，引入海底捞、由米其林一星团队打造的粤菜品牌粤集等超20家餐饮品牌，规避品类重复，满足个性化餐饮体验需求。

此外，萝岗奥园广场还通过原创IP“大吉”，赋予项目“给家庭带来欢乐与祝福”的暖萌人设，在商业项目与消费客群之间，搭建多触点情感连接。

除了项目外广场7米高的大吉美陈，“大吉”系列美陈从观赏功能，逐渐向互动功能转化，先后落地“大吉飞行器”、“大吉幸运传输带”两个主题美陈，为周边家庭的亲子陪伴，延展出更多萌趣共享空间。

差异化组合拳不仅让萝岗奥园广场快速度过培育期，也让这个项目在今年疫情期间表现出良好的“免疫力”：

• 六一期间（5月30日-6月1日）：销售额环比上涨5.07%，同比上涨50.78%；

• 七月：销售额同比提升6%，环比提升15%。

项目复苏实力由此传导至品牌端，疫情期间萝岗奥园广场调铺率低于3%。儿童游乐体验品牌“七彩乐园”进驻，再次印证项目定位“家庭生活体验中心”的市场精准度。

- 结语 -

2020年初，在一次采访中，奥园健康生活集团奥园商管公司副总经理兼南区总经理杨应坚曾谈及，“世上最奢侈的是创意。无论工作或生活，好的创意往往能带来事半功倍、让人耳目一新的效果。”

可以说，持续探索“让人耳目一新”的商业创意，正是奥园商管“打造城市生活中心，持续提升物业价值”的重要支点。

在这个过程中，奥园商管展现了一家企业“不复制”的决心与实力，也成为城市商业生态多元化演进的重要推手。

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来源 · 赢商网

统筹 · 陈巧明

撰文· 潘伊纯

视频摄制·赢商视频

图片 · 奥园商管

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