腾讯高级副总裁林璟骅进入“总办”，广告与智慧零售成为核心业务之一？

文 | Innocent Roland

10月9日，腾讯集团高级副总裁林璟骅日前已经正式进入腾讯最高管理决策层，成为腾讯“总办”的第16名成员。虽然截至目前，腾讯并未对此消息做出回应，但在林璟骅已然出现在了腾讯管理团队展示的网页上。

根据相关消息，这次的更新已经是林璟骅在近期的官网刷新晋升。上一次，则是在今年的6月19日，腾讯集团宣布林璟骅从公司副总裁晋升为集团高级副总裁（L5）。
根据官网上的内容，林璟骅于2013年加入腾讯，2020年起出任腾讯高级副总裁，负责腾讯广告及智慧零售业务的开拓和发展。同时，负责战略发展工作，推动集团战略升级和业务协同。林璟骅拥有多年的战略咨询与管理经验，在加入腾讯前，曾任麦肯锡全球合伙人及台湾分公司总经理。
也就是说，目前来看腾讯现有的5位高级副总裁中，林璟骅已经是覆盖业务最广的一位，相比其他高级副总裁大多专注某一领域不同。

林璟骅同时担任CDG企业发展事业群高级副总裁向腾讯总裁刘炽平汇报；继续兼任战略发展部负责人，向首席战略官James Mitchell汇报；继续兼任广告营销服务线（AMS）负责人，向云与智慧产业事业群总裁汤道生、微信事业群总裁张小龙汇报；继续兼任智慧零售战略合作部负责人，向云与智慧产业事业群总裁汤道生汇报；其他管理职责不变。
事实上，从2014年林璟骅升任副总裁后，其全面负责的社交广告业务似乎也是他进入“总办”最亮眼的敲门砖。在履新社交与效果广告部负责人后，林璟骅带领效果广告业务在2015年Q2至Q4分别贡献了20.57亿元、23.86亿元和29.16亿元（人民币）的收入，同比增速分别达196%、160%和157%，成为彼时收入增长最快的业务之一。
在接下来的几年时间里，虽然社交广告的增速正在逐渐放缓，但整体来看增长依旧非常迅速。同时，在2018年3月，在某种程度上被视为腾讯广告进一步发力B端起点的智慧零售战略合作部成立，将微信支付、企业微信、腾讯云、腾讯广告、小程序等工具统一整合，以服务零售商家。而这项重量级业务，同样交由林璟骅负责。

01 加码智慧零售早有端倪
智慧零售对于腾讯的重要性不言而喻，甚至从某种程度上理解，此次林璟骅进入“总办”，除了他本人优秀的业务能力之外，智慧零售对于腾讯的重要性也正在不断提升。
根据林璟骅在2020腾讯全球数字生态大会上的演讲，随着很多零售商开始以微信小程序商城为主要交易载体开始，截至9月10日，小程序数量已经超过100万个，用户日活超过4亿，仅在2019年，小程序交易额就已经超过8000亿。
除了快速的增长之外，数字化转型已经几乎成为所有企业都绕不开的一个关键节点。同时根据林璟骅的演讲来看，智慧零售想要的也并不单纯是成为商家的“数字化助手”，反而想要更进一步联动公域与私域流量，让零售商再腾讯生态内完成持续的增长。
同时，随着微信商业化逐渐完善，腾讯必然会推出更为多元化的广告引流形式。加上微信逐步开通视频号，挽救公众号流量等一系列行为，也从侧面反映了整个集团层面对于智慧零售的重视程度，进一步挖掘微信这一私域流量中心的潜力。

02 看重广告？ 可能还是连接所有现有业务更关键
进一步来看，与其说腾讯广告伴随着林璟骅一起进入了腾讯的“总办”，变为核心业务之一。倒不如说变革过后的腾讯广告，给了整个集团更大的想象空间。在过去很长时间里，有人戏称腾讯社交广告怎么完成KPI？就只需要等微信开放更多的广告位就可以了。
但显然，林璟骅和他的团队并没有满足于做一个“流量贩子”，既然用户可以从微信跳转到吃喝玩乐，在腾讯的生态下，借钱、理财、挂号、摇号，从线上到线下，那自然也可以完成靠社交/内容吸引用户，到最终完成交易。
“腾讯广告要做的事情不是卖广告，腾讯广告要做的事情是做好一个商业服务平台。通过连接各式各样的场景，连接到每一个品牌，连接到每一个各行各业的商家，透过我们的技术把私域跟公域串联起来，让客户能够在里面不断的演进。”腾讯公司高级副总裁林璟骅在今年的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上明确阐述了他眼中腾讯广告的边界范畴。
显然，随着用户需求的多样性，想要进一步吸引用户的注意力也越来越难，不管是腾讯还是任何一家流量巨头，想要在依靠过去单纯贩卖流量获取利润的方式显然行不通。品牌商需要在不同的场景中吸引注意力、沉淀用户和数据、完成交易和转化。
腾讯广告显然已经不满足于只参与最后一步的转化交易，而实想要进一步在社交软件这篇沃土上，通过营造不同的交易场景，在通过直播、社群拼团等共计来促成交易，最后再通过小程序商城来完成交易。
或者更为简单的来看，腾讯广告之所以能够进入中心，其关键就在于能够将腾讯所有的业务连接起来。将过去通过流量触达，落地页互动，小程序或是电商平台完成转化，这样分散在不同场景中的交易步骤，逐渐整合成一个。
将腾讯视频、公众号、视频号等组成“内容场”以及覆盖超过 12 亿用户的微信建立起的“社交场”，以及积累了充沛的公域流量，和转化为 私域流量 的重要工具，而腾讯广告在中间就像是“穿针引线”般的存在。

03 结语
就现在来看，腾讯广告的地位提升，可能并非是出于其快速增长的收益，与之相反，更有可能的情况是作为腾讯未来ToB端增长核心，成为腾讯进一步增长的二级火箭。
而随着林璟骅进入腾讯的核心，几乎也可以肯定腾讯会进一步在营销这一领域加码，而未来腾讯广告是否能不负众望的成为腾讯进一步增长的二级火箭，就只能交由时间来论证了。