CSW博客《摧毁真相：虚假新闻的猖獗泛滥》

发表时间：2020年9月12日
信息来源：craigwright.net

---

许多人愿意将广告中的真相称为“矛盾修辞法”。然而，社交媒体出现后，民众开始对此愈发冷嘲热讽。此外，除了内容本身存在问题之外，对这些内容的推广也变得更加普遍。

为此，Di Domenico和Visentin（2020年）在其文章《虚假的新闻还是真实的谎言？关于营销中问题内容的思考》（Fake news or true lies? Reflections about problematic contents in marketing）中探究了虚假新闻和问题内容的本质。（译者注：本段“矛盾修辞法”指用两种不相调和，甚至截然相反的词语来形容一件事物，起到一种强烈的修辞效果，使得所表达的语义更强烈。）

该文章作者跨学科调研了多篇科学论文和管理报告，进行了综合分析。他们采用了Allcott和Gentzkow（2017年，第213页）对虚假新闻的定义，他们将虚假新闻描述为远不止“胡说八道”，其发布者并不关心其真假（2005年，Frankfurt）。

在文章中，他们将虚假新闻定义为：蓄意炮制且可被证实为假的新闻。虚假的新闻，也称“真实的谎言”，不单单是缺乏充分调查的（不负责）结果。更准确地说，虚假新闻是一种通过蓄意设计来进行误导的宣传行为。

作者指出，具有误导性的内容正在以病毒式的速度传播。技术进步不仅促进了信息的获取，也反面助长了“廉价造假”和“深度造假”等伪造信息的生成。值得注意的是，宣传“阴谋论”也变得更简单了。如今，企业可以轻松地制作和传播虚假信息，而这正导致一场可能比病毒流行还要危险的“信息流行病”。这种误导性伪知识的负面作用摧毁了负责任的组织多年来所构建的有效信任。

这种报告极具价值。自觉资本主义（Conscious Capitalism，2014年，Mackey和Sisodia）的概念要求组织内部的信任。

如果人们要参与建设更健康、更强韧社会的进程，就必须要能够相信和信任这一进程。假设消费者不相信他们寻求投资或所购买产品的组织，这种情况可能最终会导致逐底竞争（race to the bottom）的出现。

一个品牌要想脱颖而出，并花费额外的资本创造一个可持续产品，人们需要看到它所带来的益处，而不是通过假冒伪劣产品来损害这些益处，毕竟这些假冒伪劣产品不可能带来诸如持续采购等益处。

虽然，建立一家短期内有利可图的剥削性企业是可能的，但一旦消费者意识到自身正在被剥削，他们通常就会拒绝这些公司的产品，从而使公司破产。

该研究还对有关假新闻和其他问题信息的文章进行了广泛的综合分析。在此过程中，该文章提供了一种方法来调查市场营销如何提升消费者和营销人员对虚假信息的意识程度。可以看到，当涉及到弱势消费群体时，这项研究尤其具有说服力。

如果一家企业想要被其所服务的社群所信赖，那么这家企业需要通过真实的举动来得到认可和判定，而不是依靠众多社交媒体平台上的虚假宣传。如果某个组织容许了虚假新闻和虚假宣传，它也就是在纵容对一个负责任的企业的信任侵蚀。之所以会出现这种信任侵蚀，是因为实现长期盈利需要短期投资。而一旦不法行为者能够摧毁这些短期投资，也就无法得到任何回报了。

Palmer和Hedberg（2013年）记录了与针对弱势群体营销相关的道德和伦理问题。在充斥着虚假新闻和伪造信息的时代，推手们能够更简单地利用边缘社区的优势，借此削弱人们对资本主义社会日渐衰落的信心。但这不仅仅是社会所面临的问题。个体公司需要对其品牌所传达的信息负责。无法有效管控虚假新闻，容许错误报道，严重地侵蚀了品牌资产（2018年，Berthon和Pitt）。

当然，结果也并非全是负面的。如果企业能保持对品牌的强力管控，并积极、强势地打击虚假新闻，那么甚至能把营销威胁转变成一种优势。联合利华等组织最近表明了立场，反对Facebook上的虚假新闻和恶意促销（2020年，Hern）。这些举措十分重要，可以很大程度确保利益相关者向社交媒体公司施压，要求其采用严格的标准，以提高其所发布新闻和信息的质量。

大多数涉及犯罪和虚假新闻的行为都会受到经济因素的影响，随着发布虚假新闻的成本增加，这种行为可能会减少（2012年，Wright）。联合利华采取的行动值得称赞，其他公司也加入了打击虚假信息的行列。在此过程中，我们提倡诚信经营，并确保那些易受影响的人员不会暴露。通过共同行动反对虚假媒体，负责任的组织可以更加直接且更低成本地维护自身的品牌。

点击此处 阅读原文

---

Craig S. Wright博士是nChain的首席科学家。在进行比特币相关工作之前，他在信息技术和安全领域拥有20多年的经验，是世界上拥有最高资质的数字取证从业者之一。