大数据风控---美国Capital one商业模式分析

前言

capital one 作为全球消金、互金和银行信用卡中心学习的典范， 国内众多消金和互金的CRO和从业者均出自capital one;带笔者入行的老师也是capital one 的大咖、华人在capital one 的最高职位者。下面将解析一下capital one 的商业模式和大数据风控模式，希望对你有所启发。

一、Capital One概况及成长史

1988年，美国的大部分信用卡发卡行采取的是“一张卡打天下”的业务模式，比如对全部客户不加区别地收取相同利率。Fairbank和Morris两人将数据驱动型策略（information-based strategy）引入Signet银行的信用卡部门，实现了批量定制，更好的满足了客户的个性化需求，大获成功。1994年底，Signet银行的信用卡部门独立出来成立Oakstone Financial Corporation，同年更名为Capital One Financial Corporation，继续采用数据驱动型策略经营信用卡业务。

Capital One的数据驱动型策略并不仅用于风控，而是应用于产品设计、市场营销和风险控制的全流程。实际上，创始人Fairbank和Morris起初并没有将Capital One视为一家信用卡公司，而是将其视为一家基于信息的“营销公司”，即通过大数据识别客户的个性化需求，将对应的产品卖给他们，实现差异化定价策略；这个产品现阶段是信用卡，未来也可以是其他场景，比如其在1997年底成立了America One Communications，向顾客销售移动通信服务。不过他们在非金融业务上的应用并不成功，所以这种想法最后不了了之。

1998年，Capital One收购了Summit Acceptance Corporation，将前述数据驱动型策略推广到汽车贷款领域；1999年开始，公司通过数据分析开发个性化存款产品，加大存款产品销售力度；2002年，公司推出企业信用卡，进入小微贷款市场；2004年收购eSmartloan，进入住房抵押贷款领域和房抵贷市场。2003年开始，公司开始进行策略调整，主要是想通过并购商业银行、获取存款来优化自己的负债结构。Capital One认为消费贷款市场在全国范围内的集中度日渐提升，越大的银行越有竞争力，这正是他们擅长的领域；而存款、小微贷款等业务则仍然呈现出很强的本地化特征，全国性银行竞争不过区域性银行。因此有必要通过收购传统区域性银行的方式，实现自身优势（消费贷款投放）与区域性银行优势（主要是吸收存款）的结合。2005年，Capital One收购Hibernia银行，以增强自身在吸收存款和从事小微贷款业务方面的能力；2006年又收购了North Fork银行，进一步优化自身的负债结构，减少对资本市场融资渠道的依赖，增强负债的稳定性。

Capital One的发展历程。公司的发展大致可分为三个阶段。第一阶段专注于信用卡业务，通过数据搜集分析建立用户画像，进行精准营销。第二阶段开始拓展汽车金融业务，成为独立公司之后完成了品牌建设。第三阶段进入了零售银行业务，为次优人群和中小企业提供金融服务。

通过各种收购和兼并，Capital One从一家消费信贷公司转变为一家偏重消费信贷的综合性商业银行。公司在接下来几年抓住机会进一步通过收购进行扩张。其在金融危机期间抓住市场机会，收购了Chevy Chase银行；在2012年抓住欧洲经济与监管环境变化的机会，收购了ING在美国的直销银行和HSBC在美国的信用卡部门。Capital One在世界500强公司中排名112位，员工人数47300，现有755家分支机构和2000台ATM，业务覆盖美国、加拿大和英国。2016年，Capital one是美国第三大信用卡发卡行和第四大汽车贷款机构。截至2016年底Capital One的总资产达到3570亿美元，信用卡应收账款余额为911亿美元，占到美国信用卡应收账款余额总数的12.1%。2016年实现营业收入255亿美元，净利润37.5亿美元。Capital One现有三条业务线：信用卡（Credit Card）、消费者银行（Consumer Banking）以及商业银行（Commercial Banking）。到2018年末，Capital One按法人总资产排序已经是美国第七大银行。

 

 

 

二、Capital One特色：数据驱动型策略

在上世纪八九十年代的时候，其他银行的信用卡一般都针对全部客户实施相同利率，对信用卡申请的结果，客户只能选择接受、主动拒绝或者被拒绝，Capital One则针对不同客户推荐不同的产品、给予不同的利率和授信额度，就叫做用户画像、千人千面或者精准营销。

Capital One跟其他银行的区别在于，其通过大量的数据分析对客户进行识别，实现定制化服务、精准营销，从而更好地为客户服务，其产品需要不断地迭代更新以适应技术的变化以及应对市场竞争，因此其不得不继续进行更多的测试。Capital One采用的这种业务模式的原理，就是在大量测试的基础上，开发出可商业化的产品，然后再进行大面积推广。Capital One走的是“差异化、高风险、高收益”资产业务模式：选定适合数据驱动型策略的偏标准化产品，进行广泛营销吸引客户，通过大数据方法从传统银行较少服务的高风险客群中筛选出有效客户，以减少竞争，实现差异化定位，从而通过收取更高的利率获取超额收益。前述模式中的每个要素都是紧密联系的，“数据驱动型策略、标准化产品、高营销费用、高风险、高收益”相辅相成、难以割裂。

 

 

三、主要产品和目标客户

Capital One采用数据驱动型策略，因而选择以信用卡和汽车贷款等标准化程度更高的贷款类型作为主打产品，尤其是信用卡贷款。这一方面跟美国大环境有关——美国个人消费贷款中，信用卡贷款占一半，汽车贷款占1/4，其他消费贷款占1/4；另一方面也是因为这两类贷款标准化程度更高，更加适合运用数据驱动型策略。Capital One的信用卡和汽车贷款在美国国内的市占率均在12%左右，而其他消费贷款则可以忽略不计。Capital One从2010年1月1日起采用新会计政策，将证券化贷款纳入表内核算，资产端计入贷款，负债端记为证券化融资负债。

　　信用卡客户大致可分为三类

         Capital One将目标客户设定为低风险循环借贷客户，这类客户能保持较高的欠款余额，并且持续缴纳利息，是信用卡客户中的利润贡献者。对于优质客户，CapitalOne会提供比竞争对手更低的借款利率；同时拓展被忽略的中低收入人群以及留学生群体；最关键的是规避高风险的亏损客户。

　　Capital One通过Test‐and‐learn开发了数千种不同的信用卡产品。首先，公司将客户分成不同的群组，针对不同的群组营销不同价格的产品，从而测试不同客群对不同产品的接受程度、坏账率和利润率，根据测试结果不断调整产品策略。Test‐and‐learn是一个持续不断的过程。产品的差异化体现在借款利率、年费、增值服务、卡面设计等多个维度，信用卡服务协议的每一项条款都可以调整，最终CapitalOne实现了高于同行的单账户营收和利润。

capital one 的消费贷款以信用卡和汽车贷款为主（2018年末）

1.信用卡 47%

2.汽车贷款 23%

3.对公贷款 29%

4.其他消费贷款 1%

数据来源：Capiital one 年报，国信证券经纪研究所整理

产品更新迭代 

capital one 为了保持自己的领先地位，不断的推出新产品，进行更新迭代

 

capital one的主要收入来源

利息收入是目前主要收入来源。同为信用卡公司，Capital One的盈利模式和美国运通差别较大。2016年，Capital One的利息收入占比达到83%，而美国运通的利息收入占比只有22%。其原因在于美国运通采用高净值客户策略，高净值客户通常能享受免息，信贷额度使用率较低，因此商户返佣是主要的收入来源。而CapitalOne的目标客户是低风险循环借贷客户，能持续产生利息收入。

 

非息收入基本都来自信用卡业务（2018年）

1.商户运佣（信用卡业务）54%

2.服务手续费（信用卡业务）30%

3.抵押贷款业务收入 13%

4.其他 3%

数据来源：Capiital one 年报，国信证券经纪研究所整理

 

四、Capital One的大数据应用

1.大数据的方法论：Test‐and‐learn

　　Test‐and‐learn被以客户为中心的公司广泛运用，包括零售商和银行等。这个方法可以测试一个商业想法在一个特定目标客群或一个特定区域的效果。

测试结果通常需要回答三个问题：

（1）项目实施对整体对象特定指标的影响。

（2）项目实施对不同细分样本的影响程度差别。

（3）商业想法中哪些是有效因素。

CapitalOne每年要进行数万次此类测试，包括产品设计、营销方案、广告渠道、运营模式等各个业务环节，分析师和产品经理一旦有了新的理念和想法，就可以立刻调集数据进行分析、测试、调整，并以最快的速度推向市场。科学决策的理念体现在产品、营销、客服、风控以及企业文化之中（见前文具体测算方案数据）。科学实验分析是其中的核心，Capital One坚信，可以通过大规模“边测试边学习”（即著名的Test-and-Learn）的数据分析方法来进行差异化定价，尽量留下好客户，避免服务坏客户。Capital One第一个在市场上推出了针对好客户的利率降低到10%左右的产品，从而快速吸引其他信用卡中心的好客户转移到Capital One。当然，与此同时，非常重要的工作是要甄别并防止其他银行的坏客户、尤其是高坏账率的垃圾客户成为Capital One的客户。

1.1 Test-and-Learn实操

Capital One首先将客群分为数百组，针对不同组的客户，营销不同价格的产品，从而测试不同客群对不同产品的接受度（兴趣度）、NPV（用户贡献的净现值）、坏账率等指标，然后根据实际指标来调整产品策略、营销策略、风控策略。在任何一个时期，Capital One都在同时进行上千种这样的测试。

国内常用的策略模式：

比如一个比较好的客群，我们可以通过提额增加公司的净利润，但不知道提额多少合适。把客群分成4等分，分别给以10%，20%，30%，40%的提额，再跟踪业务量，收入的变化和风险损失的变化，盈利最高的选择在测试中可以发现答案。

备注：测试对公司是有成本的你要有很好的数据能力，而且需要好的数据分析师和灵活的系统架构才行。测试是有很大成本的，比如损失，人力成本、时间成本等。需要优秀的分析师来设计解决关键问题的测试方案, 并且进行跟踪数据分析。 测试还要有灵活强大的系统, 能快速实施大量的测试。

 

1.2 价值模型

价值模型，模型首先会对用户判别，次级还是高净值，再将用户分配不同业务线，次级人群重点评估申请人信用风险，而高净值人群，则按照其行为特征，如爱好、消费习惯等，为其推荐合适的金融产品。价值模型将次级市场信用卡、高净值人群信用卡整合一起，用户申请高净值信用卡，通过模型评估，发现他不是，会自动推荐次级信用卡产品”，最大限度留住申请用户，是价值模型的贡献，刘志军说到，“以前就会直接拒绝掉。

1.3 数据

90年代，美国已经有非常完善的个人征信体系，信用卡发卡行可以直接使用三大征信局的数据和FICO的信用评分。Capital One除了参考这些数据之外，还充分挖掘自身积累的客户数据以及客户在其他平台的借贷行为，完善风控模型。这一思路已经被国内的消费金融行业广泛应用，在核心征信数据缺乏的情况下，通过增加弱变量维度来提高风控模型的有效性。公司每个季度都会对模型的有效性进行验证，及时调整。此外，Capital One将风控前置到营销环节，避免向高风险客户营销产品。

 

2. 大数据风控体系建立

以大数据信息为基础的产品设计及运营

1、Capital One公司聘用了世界顶尖数据分析师并运用高度自动化的分析工具，他们将每天处理内容及其丰富、海量多维的信息与数据。

2、建立了一个超大规模的科学分析实验室，可以随时分析和测试每一个消费产品（每一个信用卡）的开发运作，还可以拓展到每个部门，包括人力资源的整合、信用卡中心的规则制定、营销部门的决策等，都可以被转化为实验分析的过程。

3、数据库的建立。Capital One号称自己的数据库是世界上最大的，与顾客的每一次接触和每一次交易都保存在这个数据库中。比如，用户的信用卡申请时间，半夜申请信用卡的人的风险水平可能是中午申请信用卡的人的2～3倍。

4、大数据风控前置到营销阶段。Capital one公司认为，风控应该前置到营销端，风险太高的人就不应该看到Capital One的广告，因为他们的贷款申请很可能会被拒绝，但给他们看广告一样是要花费广告费的。而且，万一他们成功申请到贷款，Capital One可能连本金都会亏掉。不同风险的人看到的产品利率、额度、期限应该是不同的，这就要求做精准营销时必须建立风控模型。

5、多元化的客户服务模式。Capital one公司每年会进行多达5万次的实验， 每一次实验都有与之相对应的可定制应对措施，并且公司随机抽取其中的不同解决方案，并对结果进行跟踪，就会发现某些方法对某些客户管用，而另一批客户则更接受另外一种方法。对Capital One公司来说，他们旗下的有5000万客户，理想地说，通过独特的针对不同渠道、不同信用尺度、不同的信用增加许可、不同的交叉销售、不同的维持计划以及不同的信用卡回收等，这5000万客户也相应地拥有5000 种不同的打交道方式和体验。因此，在客户打进电话的同时，就会呈现出相应的几十种甚至上百种解决方案，且每一种方案都通过了针对产品和客户的生命周期价值进行的精密计算和分析。然后这些不同的解决方案就会快速传递到接话员的电脑屏幕上，他们就可以根据这些方案来和客户进行交流，从而努力保留住这些客户。另外，Capital one可以提供6000种以上的信用卡。例如，某些卡主可以拥有一个不用年费的奔驰联名卡，还享有20000 美元的信用额度；而另一些客户则需要支付29美元的年费却只能拥有200美元的授信额。一些信用卡版面上有可爱的加拿大老鼠图案，还有的是日本富士山形象的卡片，这也是吸引到数百万客户的秘诀之一，就是针对不同的客户群的需求提供相应的差异化产品。

　　　　

五、Capital One产品与市场策略

capital one的风控前置到营销端。首先，设置前置策略规则，过滤掉风险太高的用户看到Capital One的广告，‘坏人’大概率会被拒绝，同时‘坏人’看广告也要花广告费；其次，“坏人”一旦成功申请到贷款，Capital One可能连本金都会亏掉。因此，不同风险的人看到产品的利率、额度、期限应该是不同的，这就要求银行在精准营销时就建立风控模型。真正的好客户是经常使用循环信用额度或者使用分期功能，并且能够坚持还款从而为银行贡献稳定利息收入的客户

1、抢占中产阶级，开拓次贷人群

Capital One最初推出的是年化率9.8%、针对中等收入阶层且信用良好客户的产品，帮助这些客户去偿还他们在其他银行卡中心背负的年化利率19.8%的债务（即余额代偿，全球第一家上市P2P公司Lending Club的70%业务来自于帮助客户偿还信用卡债务），这一极具杀伤力的产品帮助Capital One快速获得了在中产阶级客群中的口碑，从而迅速从大银行获得了大量的客群。

当大银行发现其血液止不住地流、痛定思痛后决定效仿Capital One的做法为中产阶级降价时，Capital One在保持其既有产品在既有客群中优势的同时，又开辟了新战场：为蓝领工人、外国留学生和其他一些较低收入人群（次贷人群）推出针对性产品，而这样的产品以前是空缺的，这样的客群也是被大银行所忽视的。大银行忙着防守Capital One在中产阶级客群中的进攻时，眼睁睁看着Capital One进入次贷人群市场，但也几乎完全顾不上。

2、精细化运营，动态调整利率

Capital One已经属于业界精细化运营的典范，但即使这样，Capital One也持续追求内部运营的精细化。当Capital One拥有数百万高活跃度且风险较低的客户之后，开始担心市场竞争导致这些优质客户的流失。客户流失，不能简单理解为客户关闭Capital One的信用卡去用他行信用卡，例如，如果一个客户之前就有两张以上信用卡，但客户需要使用循环信用或者分期付款时，开始选择Capital One之外信用卡，那么这个客户就算实际流失。

基于用户的风险评分，Capital One开始建立精细化的利率调整模型，不断地调整每一个客户的利率，防止优质客户销卡，或者防止客户使用了信用额度之后，从之前的逐步还款变为很快还款（这会导致Capital One无利息可收）。事实上，做好差异化定价，将利率定在什么水平既可以诱惑客户使用信用额度且不会快速还款，又能够覆盖该客户的风险损失，是一件需要极大耐心和数据挖掘能力的技术性工作，而且这项工作永远不会结束。

2.1 直复式营销模式与信息科技的结合

直复式营销，即“直接回应的营销”。它是通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。作为传统的营销方式，当时整个信用卡行业没有多少人重视，美国营销界甚至有这样一种说法： 那些精于营销的人是无论如何也不愿意进入直复营销领域的，直复营销是他们尝试过广告、品牌管理和诸如此类的营销职业后仍然无法找到一个合适的位置，才会勉强进入的一个行当。但是Capital One公司却发现并利用人们对于直复营销的认知误区，充分地将信息技术与传统营销方式巧妙结合。例如，在短短的0.1秒钟内， 公司高速运转的计算机已经在客户按下Capital One热线电话号码的最后一个数字后启动，并已完成号码识别、数据收集、客户分析、产品建议等所有工作。这些超级计算机里存储了海量的数据，包括全美1/7家庭的信息以及Capital One数百万客户的消费记录，通过对来电号码的追踪，计算机可以辨别出是谁的来电，还能预测来电的原因。同时，在考量了数据库的几十种备选方案后，计算机挑选出可能与来电最相关的原因，并且推测来电客户希望买的产品（即使客户致电并不是想要购买产品）。一旦电话接通后，客户说明了来电原因，计算机就会迅速为客户准备好可以出售的产品列表。

2,2.智能客服系统

　　客服系统的改造要解决三个痛点。

（1）降低运营成本。客服中心的信用卡业务的主要成本之一，包括人力成本和电话费。

（2）提高效率和客户满意度。降低客户的通话时间和等待时间，减少电话转接的次数，快速解决客户问题。

（3）把握与客户接触的机会，提高交叉营销的成功率。

　　Capital One对客户的通话记录和行为模式进行分析，建立通话模型，从而对客户的来电原因进行预测。系统上线一年后，预测准确率达到60‐70%。分析发现，90%的客户来电集中在最常见的10个问题，包括余额查询、到账情况、利率变化原因、激活卡片等。系统根据信用卡使用期间的问题分析编写决策树，由系统控制电话的切换。当电话被接通的瞬间，系统已经完成了对所有相关信息的分析过程，预判了客户的来电原因，甚至包括了交叉营销的产品推荐。智能化升级后的系统大幅缩短了通话时间。那些固定时间打来询问账户的客户，会直接听到账户信息的语音播报。特定需求的电话不会被转来转去，而是直接给到负责的员工处，快速回答客户问题。

　　对于来电销户的客户，系统会对客户价值进行分析，对于高价值客户专门设立了“客户保留专员”的岗位，该岗位员工有权利为挽留客户提供条件更加优越的产品。

3.营销策略

　　新客户的获取方式。Capital One最先推出了两款产品：账户转移（Balance Transfer）和尝试利率（Teaser Rate）。尝试利率是一种非常低的暂时性的介绍利率，这是从竞争对手吸引客户的重要手段。当客户来电激活卡片时，客服人员就会介绍账户转移产品，即邀请客户将其他信用卡的余额转移过来。

　　交叉营销高价值的非信用卡产品。通过智能客服系统，在客户来电时会推销合适的产品，具体产品由数据分析得来，客服人员进行销售。Capital One销售的都是高价值产品，包括汽车保险、抵押服务、远程服务、汽车贷款、电话服务等。Capital One对于销售的每一款产品也建立了统计模型，分析什么样的客户在什么情况下有兴趣购买该产品。此外，Capital One非常注重产品的上线速度，先上线再测试效果。

 

五、中美对比，Capital one对我国金融市场的启示

Capital one: “我们不是一家银行，我们是一家以信息作为基础战略的公司，只不过我们公司一个成功的产品碰巧出现在银行业”。

1.中国消费金融创业者面临的环境好与坏

坏的方面是：

（1）2016年的中国信用体系的完善程度，依然比30年前的美国差很远，中国只有不到30%的人口被官方征信数据库覆盖，而30年前的美国，征信数据库就已经覆盖了70%度的人口。因此今天中国的信贷机构查询借款人历史信用记录的难度依然比30年前的美国大；

（2）美国金融体系经过上百年的建设，大多数美国人早就已经形成了“珍惜信用”、“有信走遍天下、无信寸步难行”的思想观念，在美国，不单是借贷时需要查询信用分，找工作、租房子、谈恋爱时都可能会查询信用分，一旦信用记录不良，在美国生活会遇到很大的麻烦。

好的方面是：

（1）中国的大数据公司覆盖的人口数据，比30年前的美国强, 那时候美国也没有大数据公司；

（2）目前各种机器学习、深度学习等大数据技术比30年前的美国强很多，30年前美国人也不敢想象能够出现AlphaGo这样深度的学习系统（30年前，深度学习这个词都尚未出现）；

（3）目前计算机的价格（按照计算能力计价），恐怕只是30年前价格的几十万分之一；

（4）2016年中国依然有70-80%的消费者从未享受过消费金融服务，而30年前的美国，消费金融已经覆盖70-80%的消费者,所以今天中国消费金融行业的总体发展前景比30年前的美国大很多。

（5）从2015-2019年国内消费金融和互联网金融的快速发展和洗礼，国内基本建立了数据征信的框架系统，培养了国内消费者的消费分期习惯；虽然在不断的洗牌、遭遇经济下行，但向好发展的趋势明朗。

2.Capital One对中国消费金融发展的启示

　　Capital One可以说是金融科技的先驱。公司创始人在30年前就意识到数据的价值，在传统的金融行业进行实践，并在信用卡、汽车贷款和零售银行领域取得了成功。Capital One的成功促进了金融行业信息化升级和数据能力的提升，使大数据思维迅速扩散，提高整个金融行业的运营效率。Capital One也成了金融科技领域的“黄埔军校”，培养了一大批金融科技行业的创业者和数据专家。目前国内有不少消费金融公司的创始人曾在Capital One就职，他们将消费金融的大数据方法论带回了中国。Capital one的成功是将数据的价值得到验证。Capital One在发展初期的几年将重点放在信贷模型的搭建和完善上，运用Test‐and‐learn的方法定位低风险循环借贷客户，精准的客户分层配合差异化的产品设计，在提升信贷额度使用率的同时，将逾期率保持在较低水平。除了信贷模型，大数据的应用广泛，任何业务环节都可以通过大数据的科学分析提升效率，智能客服系统不仅提高了客服的工作效率，还能抓住营销机会，使得50%的新客户在开卡第一年里消费了Capital One提供的其他产品。数据的沉淀和模型的验证需要时间。

Capital One通过四年的时间将坏账率水平降到了行业平均水平以下，在探索的过程中需要坚持和不断投入。反观国内消费金融市场，大部分公司仍处于数据积累阶段，信贷模型刚刚建立，仍需时间不断优化，而且这个优化是一个长期的过程；虽然有部分消金和互金公司，在近几年取得了快速的发展，但是任需等待市场的考验。如今的大数据技术和30年前不可同日而语，数据的量级和处理能力有了跨越式的提升，在基础征信较弱的情况下，大数据在消费信贷领域将发挥更大的作用。我国消费金融市场空间足够大。即使在征信环境相对完善，信用卡已经普及的市场环境下，Capital One依然找到了广阔市场，沿着差异化发展的道路走到全美十大银行之列。而国内的消费信贷市场无论是覆盖面还是使用率都处于较低水平，虽然近几年取得了快速的发展，但是监管、市场都在不断发生变化，2019年以来国内经济形势下行、经济结构在战略性升级调整，我们需要在吸纳国外先进经验的同时也需要本土化改造，即‘摸着石头过河’。另一方面，消费金融的盈利模式不止利息收入，通过精准的交差营销也能为消费金融公司带来丰富的收入来源。

美国金融危机期间，很多金融机构都遭受了严重打击，但Capital One遭受到的打击几乎为零。危机之后，大多数金融机构都在收缩规模，但Capital One却逆势扩张，进行了一系列收购，或许因为Capital One扩张动作太大，以至于美国金融监管机构还专门发文要求Capital One控制其收购行为。通过收购其他金融机构，Capital One变成了美国第五大商业银行（在此之前，其信用卡业务已进入了美国前三甲）。收购其他金融机构之后，Capital One使用自身的经营策略和信息系统对其进行改造，从而使收购来的资产变为可以持续造血的优质资产.Capital One的成功取决于其一开始就根植于血液中的精细化和差异化经营思路，而支撑这样经营思路的是其强大的数据处理能力以及“数据驱动业务”的理念。

 

参考文章1：https://mp.weixin.qq.com/s/u1xFJRK8gBsfyDYKuaC2NA

参考文章2：https://www.iyiou.com/p/47578.html

参考文章3：https://chuansongme.com/n/1267715251992

参考文章4：https://www.zhihu.com/question/28681467/answer/131798065