【商业模式学习感悟】“基于游戏IP的娃娃机”新模式规划 ——前期模式
-1 前言：
在校期间，修读了创管学院的《商业模式》课程，俺就将个人的学习Project迁于此，与大伙一同学习~
本文撰于2020年12月，查阅很多前辈的撰写文稿进行现有模式分析（见参考文献），想破了我的小脑袋瓜子，终于灵光一现想出了这个东西并产生了本文以及俺的观点！
兄弟们，觉得想法不错就点给赞吧！
抓娃娃机在我们的记忆中已经存在了很久，甚至是大家童年的一部分。而神奇的是，这么多年来，它的运行模式与盈利模式一直没有发生大幅度以及本质的改变。近年来各色领域都在互联网浪潮中进行快速迭代，而抓娃娃机除了更规模化、专业店铺化外没有发生太多的产业升级。在2017年时随着共享经济的火热，线上娃娃机赫然成为了其中一个风口，但是这么多年过去依然没有太大的反响。
本项目将提出一种新型的基于游戏IP的线上线下“联动”机制，来构建新型的抓娃娃机商业模式（前期）。
1 现有模式分析
1.1线下娃娃机的发展
图1 2012-2017 中国娃娃机的产量(万台)
由图xx我们可以发现，虽然娃娃机已经是个“老产品”了，但是它的市场并没有因此达到饱和，在这几年以客观的速度在不断增加。如下图可以见得，随着国内购物中心数量的增加以及广大用户的消费意识与消费能力的上升，娃娃机的数量也迅速不断跟进，在各大广场以及娱乐中心都可见到它们的影子。
图2 2013-2017年中国新开购物中心数量与娃娃机放置数量
1.2 娃娃机的商业特点
娃娃机本身具有一些特定的商品属性与主旋律，只有合理的观察并利用这些特征才能更好的去吸引目标用户，若偏离娃娃机的根本特征很可能会改变娃娃机的用户受众而革新失败。
1. 碎片化消费
使用娃娃机的大部分场合都是诸如出行、游玩、看电影、逛街的碎片时间，在等待的间隙中，用户会去尝试使用周边的娃娃机进行娱乐，而仅有少量的用户会直接单独去寻找娃娃机进行消费。
2. 轻赌博与游戏结合
如同盲盒一样，娃娃机所具有的“不确定性”是其根本属性，因此才能勾起用户的参与热情与消费欲望，而这也是线上娃娃机难以复刻的一点
3. 主要面向用户群体是情侣以及休闲爱好者，男女比例大约1：3
首先，当娃娃机在作为情侣间互动场所与消费产品时限制了其目标受众不是大部分群体以及用户的其他休闲选择，如何让娃娃机能升级为用户们的日常休闲产品是一个产品优化的方向。其次，不仅仅是用户群体之间会有区别，在用户心理上，男性用户也有对单人参与娃娃机的认知是面向女性群体消费行为。因此，如何让大部分男性用户成为我们的产品受众是一件有待思量的商业突破点。
4. 目前市面上并没有一个统一的娃娃机品牌
线下娃娃机没有赫赫有名的品牌，也没有既生产娃娃又生产娃娃机的厂家，遍及游戏厅商场地铁的娃娃机中尚未出现行业垄断者。任何商家都可以采购一台机器，再采购一批娃娃置于一边开始放置盈利。对于采购方而言，娃娃机的品牌甚至娃娃机内的娃娃品牌很多时候并不重要。如此一来，行业内还缺少一位整合上下游的厂家与大IP，某种意义上来说行业依然处于红利期。
综上所述，娃娃机的行业内完全可能进行优化，寻找一个支点，打造一个行业代言人与行业IP形象，在用户的心中植入一个概念——“娃娃机=我们的品牌”，那么就得以在众多娃娃机商家中脱颖而出，实现模式的革新与商业最大化！
1.3 线下娃娃机的缺陷
现阶段的线下抓娃娃机模式，虽然比以前的单台机器更加密集化，甚至在一些大人流量的商业街或广场，还有专门的抓娃娃机店面，但是它们的缺陷却一直很明显。这些硬伤也一直反向制约着娃娃机商家的进一步盈利能力，若我们想要实现对娃娃机的盈利优化，那就需要规避这些问题与风险。
1. 对地段敏感且放置分散
娃娃机部署位置的人流量极大会影响到娃娃机的使用频率、收益，而且地段位置也会与租金成本挂钩。通常娃娃机放在商场和电玩城这类人流量大且适龄人群多的地方，但由于真正沉迷于其中的用户很少，主要还是靠高流量切非粘性用户进行盈利。
2. 占地费用、产品维护成本顾虑
一台娃娃机的成本在1000-5000之间，主板又容易烧坏；伴随娃娃机数量规模的增加，贮存问题，设备维护，人员成本将会快速上升。
3. 模式单一
这么多年了娃娃机的抓娃娃机制没怎么变化，大多还是一币抓一次或一币剪一下等的单人休闲形式，使得娃娃机对用户而言没有长期的吸引力。
4. 玩偶质量良莠不齐
娃娃的质量千奇百怪，并没有得到统一的整合。有些娃娃机里的娃娃不仅成本低廉，又奇丑无比，或劣质。在这些情景下，娃娃机只能纯粹靠“轻赌博”的刺激本身来吸引用户。
2 线上娃娃机的失败
2.1 风口与百家争鸣
2017年9月开始，“线上娃娃机”就已然成为了新的风口。在线抓娃娃解决方案的推出之后，创业门槛进一步降低，各大资本纷纷摩拳擦掌，顿时间各种线上抓娃娃的软件如雨后春笋一般出现——短短几个月内，App Store中就出现了30多款抓娃娃App！
图3 各种线上娃娃机App
这些线上娃娃机的盈利方式，实际上就是传统娃娃机+“线上化”，基本是靠用户去充值兑换游戏币。而App的主要用户群体为90后的女性，男性用户一般是被动参与。奈何这些软件的质量良莠不齐，好些软件都会给用户带来糟糕的体验：网络延迟较严重，用户时间不够用，机箱内娃娃少，抓取后APP认定不成功等。即使好不容易抓到了娃娃，赫然发现包邮条件是需要攒够5个以上娃娃…
图4 线上娃娃机的使用窗口
我作为一个用户曾使用过某款软件，体验极其不佳；亦是现在回看这些App，也没一个做大做强，甚至存活下来都极为勉强。大部分尝试过线上娃娃机的用户（包括我），都会在尝试之后自然地产生想法：“这也太忽悠人了！”
事实也证明，这类线上娃娃机App的用户留存率极低：一般的手游次日留存30%~35%，三日留存是20%~25%；但部分线上娃娃机次日留存6%，3日留存率仅1%~2%。新鲜感消失后，这类线上娃娃机App便明显不再有吸引力。
图5 线上娃娃机的用户渗透率
最后，风口已过，名声已臭，线上抓娃娃也就像共享单车的命运一样，盛世过后一片狼藉，大多销声匿迹而没有一款有声有色的产品能坚持下去。
2.2 反省原因
所有线上娃娃机都存在以下的问题，而这些问题，就造成了线上娃娃机最大的痛点：低留存率、低打开次数、低使用时长。
1. 软件质量太差，投资方格局太小
大部分线上产品做的质量太差，产品的软件本身有各种七七八八的问题，极大的降低了用户体验。
首先，定位。想抓到娃娃，总得保证对目标娃娃的定位定准了吧？但远程抓娃娃的视觉效果基于摄像头，把3D空间里的影像投放在手机屏幕的2D空间里，成像效果和体验都很一般。
其次，遥控手柄操作。网络延迟问题得不到解决，经常会出现爪子卡住不动的情况，而系统时间又在倒计时。常常出现卡了整整半分钟啥也没干，抓娃娃就结束了。
本质上来讲不是商家不明白软件本身的瑕疵，也不是商家不能实现对软件功能的优化与提升，实际上是商家不愿意投入过多的资金成本罢了。因为在他们眼中，在没有对线上盈利模式进行突破的背景下再加大投入软件成本，并不能大幅度地提高收益，软件能用就行，这实在是一件性价比不高的事情。
2. 娃娃邮寄的一系列机制并不会给产品加分
用户虽然会因为娃娃产生抓娃娃的动机，但是让用户产生重复消费欲望的是他们的“赌徒心理”而不再是娃娃。在用户抓完娃娃后，娃娃本身给用户带来的二次消费欲望是很有限的，加之娃娃一般质量都不咋地。
在上述产品中，要实现娃娃邮寄还对娃娃数量有要求，才能达到配送起步线，可行性与成功率都会明显劝退用户。
3. 玩法单一
娃娃机只有一种抓娃娃的娱乐形式，用户玩了一段时间就会疲劳。娃娃机本身就是一个碎片时间的娱乐行为，如果不进行有效的功能拓展与内容补充，很难做一个单独的产品进行推广。
4. 同质化严重
绝大部分的线上抓娃娃App功能都非常相似，会导致很强的替代性，结果就是极低的用户忠诚度。于是乎，不少用户在用完一款App的免费游戏币后，又转战其他App，却不愿意掏钱在同一款App上继续玩下去。
5. 功能累赘
远程抓娃娃，有些会增加了一些线上交流以及直播围观功能。而在线上交流与直播功能显得更是鸡肋，本身抓娃娃是个担任活动，持续时间短，加入社交元素是没有意义的；至于直播功能，绝大多数用户在游戏中不会选择开启直播。简单粗暴的在线上“娃娃机”中结合“社交+”，仅仅会让整个项目显得冗余罢了。
6. 用户难以产生沉浸式的游戏体验——最大的障碍
作为娱乐的用户，在线上进行抓娃娃没办法感受到机器内的玩偶“毛茸茸”的感官刺激，降低消费欲望。不管其他的福利机制如何进一步加强，抓娃娃本身的体验感已经因为“在线上进行”而得到大幅度的削弱。娃娃机内的物理产品——娃娃——在近距离下对用户产生的勾引欲望与感官刺激更强调及时性，线上难以还原这份真实感，也许待日后的AR与VR技术进一步革新迭代，这部分问题就会逐渐消失。
加之“线上抓娃娃”这一行为本身就是短暂的游戏活动，缺少沉浸式环境，更难让用户像线下一样愿意消费。这一点就极大的限制了传统模式的“线上娃娃机”商业模式的成功可能，想要对线上娃娃机进行模式创新必须另辟蹊径！
3 新型商业模式
3.1 核心理念
1. 以游戏IP为推广核心的线上线下联动模式
仅考虑线上或仅线下都是有缺陷的，如果仅仅考虑线下部分，那和传统娃娃机没有实质上的区别；如果仅考虑线上部分，就会重蹈之前线上娃娃机的覆辙。将两侧共同结合起来，以IP为核心进行推广营销才是我们本商业模式的创新所在。所以我们提出，基于休闲游戏为核心的IP推广方式，游戏的形式内容是与娃娃机相似但有所发展不同的玩法，可以吸引大批量的休闲游戏爱好者，将受众面扩大。考虑到前面说到的线下的娃娃机女性用户占大多数，但是线上休闲游戏中男性玩家至少也是五五开。而有了大量的游戏受众与用户群体后，我们线下娃娃机的平台就能深入人心实现品牌营销。
2. 先留住用户再考虑变现
经过之前的线上娃娃机产品分析，用户留存率与品牌营销是关键。之前的产品完全没有从用户角度出发，也没有建立长期品牌良好形象的意识，所以对用户留存率毫不关心，从而导致用户体验糟糕，流失速度非常快。所以我们要反其道而行之，以留存率为首要突破点打下坚实的品牌形象基础，之后有各种办法进行盈利。
3. 核心IP玩偶以高质量为关键
线下娃娃机内的主要道具是玩偶。既然我们要以IP为核心，那么玩偶就要分层次：核心的诸如IP关联的玩偶就要以较高的质量来吸引用户，给用户留下良好的印象，在其他方面引入一定的普通玩偶作为常规的商业活动作为补充。而这些核心的玩偶可以与线下的卖玩偶的店面结合起来，这样就可以考虑部分线上游戏的用户的收集心理。
4. 线上是流量入口, 线下是消费入口
在本抓娃娃机新模式中，我们的线上模块是基于娃娃机题材的休闲游戏。由于休闲游戏群体既有女性也有男性玩家，同时总量也比线下的娃娃机群体受众广泛的多。当我们的游戏业务能够广泛而深入的引起用户的兴趣时，随之线上流量入口的打开，与线上游戏IP共同捆绑的线下娃娃机业务也能实现相同的品牌营销！当用户接受了“娃娃机=我们的品牌”的设定之后，我们线下的娃娃机场所就会成为消费入口！
3.2 相同题材游戏
近年各色休闲游戏常常高居年轻人们的讨乱热点话题，其中有很多休闲游戏让我眼前一亮，更重要的是对本商业模式具有足够的借鉴意义！
图6 《糖豆人：终极淘汰赛》的界面与玩法
比如上图所示的前阵日子大火的《糖豆人：终极淘汰赛》。作为一款风靡一时、老少皆宜又能有口皆碑的休闲游戏，其受众广泛，玩法新颖，能够将男玩家与女玩家统统吸纳进来，这告诉我们很重要的一点——休闲游戏受众不用区分用户性别。
这款游戏的内容大概是游戏化的、多人模式的“男生女生向前冲”，虽然是多人对抗，但游戏旋律与基调都是轻松搞笑都非常深入人心。总结一下这款游戏中，我们可以借鉴的特点：
- 蠢萌的人物外观
- 休闲闯关综艺：十几个模式
- 多玩家交互：抓住别人、物理碰撞
- 运气比技术要重要——还是引入随机性与不可控因素，才能产生类似娃娃机的若即若离，吸引用户
- 游戏内仅有皮肤付费
因此，当我们设计自己的基于线上娃娃机休闲游戏时，我们也需要糅合考虑这些要素。
3.3 IP选择
3.3.1 已有IP
和现有IP进行合作的模式在各个领域，其实已经非常广泛与常见了。娃娃机可以与某些高热度IP、动画等进行合作，推广指定IP玩偶，实现品牌营销以及市场推广。
这个方法的优点是便利，不需要打造自己的IP而只需要去和热点IP、知名IP进行合作，在项目前期时可以作为一个过度的选择。
缺陷也很明显，不仅仅是要支付高昂的版权费用，正版IP的玩偶成本都会非常高，最重要的是其他商家也可以选择这个方式与其他厂商的IP进行联合绑定。这招的可复制性很高，在面对同行的竞争时，最终会走向谁家的资金够雄厚，谁家被授予的IP数更多更精良而更容易获得胜利。
3.3.2 原创IP
若选择自行开发原创IP的话，那么品牌可以拥有更强的自主性，以及更加密切的参与IP的设计与调整周期中。在这个方案下，我们才能够更好的提出结合抓娃娃机制、与我们线下娃娃机场所有更强的相关与关联性的一系列游戏内容方案与策划信息，对整个商业模式起到非常重要的润滑、桥梁的效果。
除去能够拥有独立自主的IP，同时此方式还能够提升竞争门槛，让同行竞争时的复制性提升一个量级，即使别的竞争对手愿意参与其中也需要很长的开发成本以及时效周期，在商业上对我们就很难起到太多的竞争威胁。更何况在自主原创IP上，可以有更强的后续拓展性，也不需要考虑版权、支持产权的纠纷问题，长远来看是更妥帖的选择。
原创IP的最大缺陷就是开发成本与周期。若要自行进行线上游戏与IP的开发、测试、设计、运营，那需要不小的团队与开支，对技术与人员的要求也不低从而会影响到最后的成品质量与模式效能。在项目早期，原创IP过程将会投入大头的成本，但一旦有所产出，这些硬性的基础要求以及各色成本也会反过来成为我们产品的护城河与竞品优势，让别的产品难以模仿。
3.4 线上休闲游戏IP化
在之前已经出现并且失败的线上娃娃机案例中，大多是想实现“线上抓娃娃”，而不是想办法更好的发挥线上线下功能更好结合的办法。考虑到，“在线上抓娃娃”这件事情本身就是不符合娃娃机的固有属性，根本上就是难以站住脚的。所以线上运营模式应当作为线下的一个辅助手段，结合新的“游戏+”的突破口，提出基于线上休闲游戏的IP话，来对线上业务进行优化!
如此一来，本商业模式中的“游戏+”元素即为：基于线上自己开发的多人竞技型抓娃娃机游戏，免费开放或一次性买断的方式，打造属于自己的类“抓娃娃机”与“卡通IP”形象，反向促进线下抓娃娃机的活动，实现娃娃机与内部娃娃的大型IP化。可以吸引诸多情侣，也可以吸引社会、单身人士与休闲玩家，实现游戏、流量的双向补充。
本模式的线上休闲游戏，内容基于娃娃机，以《糖豆人：终极淘汰赛》作为参考，成型相似题材的多人休闲对抗游戏，以免费开放的休闲游戏，打造线上娃娃机品牌IP形象。
1）游戏内容初定
以线上抓娃娃为主题的类似糖豆人的休闲游戏，提供了单机、联机、竞技、休闲、匹配功能；多人的游戏形式如“多人对抗”或“多人合作”；以及新奇的、联动新模式，诸如：“当娃娃被抓”——一方当抓娃娃的天空中动画手臂，另一方扮演的是娃娃机箱里的可以行动的娃娃防止被抓。（注：不是普通的抓娃娃，而是以此为主题的多人休闲游戏）同时，在这里进行“抓娃娃”类似的休闲游戏行为是免费的、没有次数上限，更加强调了休闲游戏的特质。
2）游戏形象设计要素——简洁、3D动画、萌。
每个娃娃都是以3D虚拟动画形象，而游戏环境也是3D的，具有更加真实的环境，更加讨用户的欢喜。
图7 其他休闲游戏的形象设计
而若用户觉得娃娃可爱，在现实生活中也可以进行实体娃娃购买，拓展我们的业务。
同时与我们线下店铺进行IP联动，线下店铺抓娃娃规则和以前差不多，只不过多了每天免费抓一次的活动机会。
作为休闲游戏在线上提供，那么就能接触、影响到更多的用户，将我们的用户群体、营销群体扩展出圈，实现目标用户的一般化。
基于游戏IP的线上线下IP联动，打造抓娃娃机的连锁品牌。而线下实施的一系列活动都可以保持并进一步优化。有了游戏作为流量入口，能够反向促进娃娃机的消费，使得商家也好还是用户也好，在想要购买娃娃机以及抓娃娃的时候都想到我们的IP形象，实现一想到“抓娃娃=我们的IP”游戏。
3.5 线下商户
本商业模式的核心特点就是品牌IP。突出这个重点，才能强化品牌的竞争力与优势地位，因此我们的线下商户也需要利用并结合此要素进行经营。
1. 高质量的IP形象娃娃为核心特色
我们的线下商户，不仅仅有其他线下商家的普通娃娃以及其他IP的娃娃，更重要的是要有我们品牌特色的IP形象娃娃。而我们的娃娃不能是低质量的粗糙娃娃，这样会有损我们的品牌营销。
2. 反哺促进线上游戏营销
线下商户不仅仅是基于“游戏IP化”后的直接受益者，吸引更多的客流量的同时，线下商户也要积极的开展各色的活动来保持线下用户的活力，以及反哺线上的游戏IP。在本商业模式初期，线下商户也需要积极开展一系列活动：
1）游戏推广。用户可以通过下载注册线上“娃娃锦标赛”游戏来获得线下的免费抓娃娃机会，实现对线上游戏的推广。
2）拉新。用户可以通过转发到朋友圈、邀请新用户、发一张自己在线下商户抓娃娃的任意形式照片或朋友圈，获得额外的小型IP娃娃，或抓娃娃的次数。赠送IP娃娃的意义，是使得用户在携带的过程中，以及回去之后，行为本身就能产生传播IP的营销效果。
3）线下消费专属皮肤。基于用户们的收藏欲望，我们可以提供一些线下消费才能获得的一些专属皮肤，这样不仅能刺激线下店铺的用户活跃，也能防止其他竞品的用户存量竞争。
3. 有自己的固定合作娃娃生产合作商。
只有拥有固定的娃娃生产合作商，才能保证解决尽量低成本、高效、高质量的品牌IP形象娃娃定制化需求，以及后续的库存管理、调度问题。没有规模化、稳定的生产合作伙伴反而会增加本商业模式的企业运营成本。
4. 其他平凡的提高用户体验的招数
1）保底消费机制。这个机制已经广泛的应用在了娃娃机线下商户之中——当用户进行大额消费之后，如果用户还没有成功抓到娃娃，平台会赠送一份娃娃，但它默认是我们IP形象的娃娃公仔，也是一种品牌营销的方法。
2）线上线下账号捆绑，成就与积分系统。对线上账号与线下消费的支付账号，如微信等进行捆绑，就能实现线下消费场所与线上用户账号之间的关联。线下活动与线上活动就能进行联动，这个方法能在实际应用上更好的让用户对娃娃机品牌消费产生归属感，不会出现用户玩了我们的游戏但是却到别人家的线下娃娃机场所去消费，因为有了我们线上游戏的账号能享受积分以及其他优惠、活动内容。
3.6 商业模式图
图8 基于游戏IP化的娃娃机商业模式
如此图所示，一旦能够成功使得线上休闲游戏能够得到不错的IP效果，就能够吸引大量的用户，同时成功的营造了我们的品牌优势。当然，我们可以考虑在线上的休闲游戏中加入皮肤购买等一系列与玩法、内容、用户实际体验没有强关联的消费渠道。
线上休闲游戏会将玩家流量导入、分流到我们的线下娃娃机实体店。在我们线上游戏IP以及营销推广的努力下，我们能实现当用户想到要去“抓娃娃”或者“娃娃”时，就会自然而然或者首选我们线下的娃娃机实体店。随着线上游戏的成功，用户群体在线下娃娃机进行消费或者直接购买娃娃的行为也会上升，成为我们主要的盈利渠道与方式。
除上述两条核心流向之外，我们还会与玩偶生产商进行合作，来降低玩偶的成本以及提出其他的玩偶定制化要求。与此同时，我们可以与其他的IP厂商进行IP的购买、租赁、出租、联动、分流等一系列行为，作为其他的盈利方式，也是对我们线下线上娃娃机模式的补充与拓展，增强多样性与鲁棒性。
综上所述，本商业模式一旦搭建完成，产品就会进入前期运作阶段。而当用户积攒到一定数目，以及出现相对比较多的竞品时，如何保证竞争力以及探寻项目的后续方向，就会逐渐成为项目中期所不得不要考量的问题了。
下一篇：《【商业模式学习感悟】“基于游戏 IP 的娃娃机” 新模式规划 ——中后期模式》
参考文献：
《从游戏厅到商场再到线上，为什么娃娃机成了新的“风口”？》
《火热的在线抓娃娃机是下一个风口吗》
《我们研究了5款抓娃娃机APP，摸清了这门生意为何难做》
《https://kknews.cc/finance/932n6nl.html》
《线上抓娃娃机火了三个月了，你玩了吗？》
《一文了解中国娃娃机市场潜力 是否还有投资机会？》
《线上抓娃娃暴利背后的真相》
《线上抓娃娃机火了三个月了，你玩了吗？》
《我们研究了5款抓娃娃机APP，摸清了这门生意为何难做》