约瑟夫·休格曼《文案训练手册》

0.1序言

0.1.1高效文案的终极目标：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。

第一部分  理解过程

1.0  概述  无论你销售的是哪种产品或服务，你都应该首先采用平面直效广告。只有用这种广告形式，你才能彰显出产品或服务的精华。

第1章  一般性知识

1.1.1要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。

1.1.2对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。

1.1.3创意来自经历:你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。

1.1.4创意的水平思考法:将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生(智慧球)。

1.1.5运营你自己的公司:要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要准备你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。拥有自己的公司，你将经历许多的成功和失败，这样的经验相都是非常宝贵的。

第2章  特殊知识

1.2.1新技术需要强有力的呈现，不是能呈现，而是足够好的呈现，类似于不是做到，而是做精，更精。

1.2.2你必须成为一个专家那样，非常了解你要推崇的产品和服务；同时，也必须成为“顾客专家”，这样你才知道顾客最在意什么；你必须了解产品的本质，甚至要不止一次向潜在顾客灌输该产品的本质。

第3章实践，实践，实践

1.3.1文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。

1.3.2不要为初稿担心，不要担心初稿达不到已经想要的结果，我们要做的是最重要的是把“初稿”写出来，然后不断打磨和优化它。