174 成为心智品类代名词，必须饱和攻击

第一部分  《传媒大佬的口碑攻略》课程要点

第二部分   练习题

根据江南春老师的“攻占消费者心智”思维模型，阐述下自己熟悉的一款产品在制定营销方案时的思考，并进一步思考自己所从事的企业产品是否可以用相关理论改进或驱动突破。

江南春老师认为，品牌在消费者心智中的差异，才是真正的差异；品牌在消费者心中的优势才是真正的护城河。一个品牌要发展，一般会经历三个路径，找到全新的品牌定位，开创新的品类或者开创新的特性；品牌需要从时间维度和空间维度两个层面入手，采取“饱和攻击”的手段，进入消费者的心智。在这个过程中，品牌应该思考如何实现消费者洞察，是否具备对行业的颠覆性重构能力，如何设计有效的传播策略，并落地实现销量的增长。

 •品牌的时间维度和空间维度： 所有行业的第一位品牌往往能够占据70%的利润，在竞争中处于相对弱势的企业一定要抓住先发优势进入市场，建立消费者心智中的差异化；特殊的空间里，品牌会有不一样的价值，如何抓住空间的优势，也是品牌需要思考的问题。

 •饱和攻击： 创业是一条九死一生的道路，没有那么多机会等待创业者尝试，如果发现了消费者心智中的空白点，就一定要抓住时间窗口，“饱和攻击”。

 •对行业的颠覆性重构： 创业开始的时候永远是在边缘，在中心里面突破很难，需要在边缘形成颠覆式创新，从边缘来到中心。基本思路，把行业规则全部写出来，往相反的方向走。

 •规范化传播：让品牌所有的口碑都朝着一个方向，积累能量，凝聚成一句简单的广告。企业可以思考，前端销售人员第一句会如何向消费者介绍，如果销售人员不会用，那么这个广告语有问题。

成为心智品类代名词，必须饱和攻击

作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者，小仙炖最早就是靠线上种草、直播等手段，实现了品牌从1到10突破。

凭借过硬的品质，小仙炖早期就被明星圈粉，包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉，变身投资人，领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下，小仙炖在短时间内引发大量关注，小红书上的种草次数超200万人次。

小仙炖还收获了直播的红利，与薇娅、张大奕合作。林小仙发现，直播是个收割流量的好形式，可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播，销量就达到了560万。

此后，随着线上流量红利的结束，增长明显乏力，站内流量成本不断攀高而抖音小红书上种草直播等费用也在 暴增，这点在2018年小仙炖就意识到了潜在的危机，何况要从一个网红品牌，走向明星名牌，打造品牌影响力，提升品牌溢价能力是支撑小仙炖做大做强的唯一出路。

这个时候小仙炖创始人林小仙，意识到要成为客户心智品类代名词，必须饱和攻击。

果断联手分众传媒电梯媒体，集中力量打造品牌。

去年“38女王节”，“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动，一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天，北京全城分众传媒电梯广告里出现了一个“红色礼盒”，礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡，真品上阵，即见即所得。

瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮，线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时，无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日，小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

此后小仙炖也不断加码分众传媒，品牌势能一路走高。“电商618”，小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%，天猫“双11购物节”，全网销售1.3亿，打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋，成为天猫燕窝销量第一单品，首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。

林小仙也充满感激地表示，“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众传媒战略合作的第一年，帮助小仙炖实现3倍以上的增长，分众传媒具备高势能、可以精准高效触达主流人群，帮助小仙炖建立‘鲜炖燕窝’新品类认知，以及传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。”

小仙炖燕窝品牌推广之路，表明：在低成本品牌推广验证成功后，发展到一定阶段，有机会成为品类代名词的时候，一定要启动贵媒体，饱和攻击！