报告核心要点
1、中国旅游出行行业概况及趋势分析
2018年中国旅游出行用户将破4亿，覆盖多个细分领域
头部APP引领移动广告投放新格局，低价位仍然是杀手锏
海外布局趋势明显，寒暑假和双节黄金周增长显著
2、2018年6月旅游出行APP移动广告投放趋势分析
头部APP在旅游出行领域广告投放超过60%
广告主偏爱门户型网站，并且重点针对一线城市投放
机票预订偏爱大图，景区推介以三图为主
外资航空公司通过投放广告抢占国内市场
一、中国旅游出行行业概况及趋势分析
（1）2018年中国旅游出行用户规模将突破4亿人，覆盖多个细分领域
截至2017年12月，我国旅游出行APP的用户规模达到3.76亿，较2016年底增长7657万人，增长率为25.6%；同时，旅游出行类APP在移动互联网用户中的渗透率为31.1%，接近移动互联网用户整体的1/3，网上预订火车票、机票酒店和旅游度假产品的网民比例分别为39.3%、23.0%、25.1%和11.5%，预计2018年底我国在线旅游市场用户规模将突破4亿人。
其中用户以中青年、高学历群体为主，有26.3%的用户为24岁以下，而25-34岁用户则占比41.0%；男性占比53.5%，女性占比46.5%，其中本科及以上学历用户占71.7%；来自于一线经济发达城市的企业职员、专业技术人员、中高层管理人员和学生成为主力军。
发展至今，旅游出行APP从满足用户查询、预订、规划、分享等为出发点，逐渐覆盖到综合预订、旅游资讯、行程管理、酒店、民航、铁路和公共交通等细分领域。
（2）头部APP引领移动广告投放新格局，低价位仍然是杀手锏
2018年旅游出行市场规模仍在不断扩张，用户需求随着竞争白热化趋势会逐步提升，一些头部APP已经成为80%以上用户出游的必备工具，这背后不仅是资源的比拼，更是投放渠道的博弈。
头部APP非常重视移动广告投放，在AD Insight 6月份的移动应用广告投放计划排行Top100中，有5家（占比5%）为旅游出行类APP，其中携程、马蜂窝和去哪儿的投放计划数均超过500，投放素材数均超过2000。而在2018年第一季度携程网和去哪儿以领先优势占据在线旅游超过一半的市场份额（占比53.6%），这与其大量的广告投放有着密不可分的关系。
另外根据AD Insight 数据显示，在进行广告投放的20余款APP中，超过80%的广告素材与旅游的门票价格、出行价格（机票、火车票）、住宿价格密切相关，这些素材的宣传文案几乎都包含了“特价”“低价”“省钱”“早鸟票”“全额退款”等字样。
（3）海外布局趋势明显，寒暑假和双节黄金周增长显著
从目前发展动态来看，海外布局是各大企业布局的重点之一。比如，携程与拉脱维亚政府共创“一带一路”旅游热点、与迪拜等国家共同布局中东智慧景区；途牛聚焦海外目的地频道，拓展海外直营地接服务网络“环球经典”、提供全球旅拍服务等多个维度全面拓展目的地服务网络；海航宣布投资500亿带动自身与整个旅游行业的数字化转型，上线HiApp；签证作为出境的第一道关卡也成为大企业竞争的焦点：凯撒旅游上线“签动全球”的专业签证子品牌、携程签证系统获国家专利、飞猪在线签证中心亮相2017年双11。但是在交易规模方面，出境游市场的容量依然不能与国内旅游市场相提并论。
通过各个在线旅游APP公布的数据显示，2017年收入和用户增长的节点仍然是寒暑假和国庆、春节这两大黄金周，其中暑期亲子游、冰雪旅游、邮轮旅游、小众海岛等产品备受欢迎。
二 、2018年6月旅游出行APP移动广告投放趋势分析
（1）头部APP在旅游出行领域广告投放超过60%
6月1日-6月30日, AD Insight共监测到有30款旅游出行APP投放移动广告，占据全部非游戏APP推广（即有投放广告的非游戏APP）数量的4%。仅“携程”“去哪儿”“同程”“途牛”“艺龙”“驴妈妈”这些APP就占据了旅游出行APP投放计划总数的65.9%。
在2018年3月份，去哪儿APP的DAU突破1亿，比2017年12月增长32.5%，排名第二的则是携程旅行，同月DAU均值为848万，除了阿里的飞猪之外（DAU均值为290万），其余旅游出行类APP应用3月份DAU均都不足100万。目前来看，上述APP牢牢占据旅游出行领域的头部位置。
（2）广告主偏爱门户型网站，并且重点针对一线城市投放
在AD Insight所追踪今日头条、百度、腾讯新闻、网易新闻、抖音、爱奇艺等多个一线广告流量平台中，旅游出行APP无论是在安卓和IOS的广告投放渠道仍偏爱受众群覆盖最广的门户型网站，例如网易新闻和腾讯新闻，占比均超过7%；其次安卓平台的投放渠道则偏爱百度，占比超过6%；另外随着视频网站热度的上升，各类视频网站的广告也广受旅游出行领域广告主的欢迎；而今日头条等移动端自媒体平台的火热和基于内容方面的精准推送功能也迎来了众多旅游行业的投放。
通过数据显示，广告主在上述媒体中投放广告时，基于其用户分布情况，在各大主要城市中以北京投放数量最多，占据首位。而在杭州投放的计划数则超过了上海、广州和重庆这几大城市。
（3）机票预订偏爱大图，景区推介则以三图为主
从广告素材来看，在线机票预订类仍贡献了最多的份额，在6月份旅游出行领域素材总量中占比达到54.2%。导致这个现象的主要原因是国际航空公司越来越重视国内在线厂商的分销作用，通过航司频道、旗舰店、直连等多种合作方式开辟分销渠道。如2017年汉莎航空集团与飞猪开展直连业务，在去哪儿网开设旗舰店等等。
位居第二的素材内容是景区推介，重点强调距离用户所在城市几个小时车程便有“千年古镇”“水上乐园”“避暑圣地”等等。常见的文案内容有“别再去丽江了！XX（用户所在地）出发只有3站，就有一座3000年古城！常年25度”“xx古村落，美了500年，不能再低调了”“XX水上乐园，X月X日早鸟票：19元起，错过不再有”，这一类素材占比达到33%。
排名第三的则是在线住宿预订方面的广告素材，占比达到8.8%。这一类素材中则着重体现酒店或者民俗环境优美奢华、价格则相对低廉，主打性价比旅游出行领域的巨头企业一方面布局酒店智能化，升级用户体验；另一方面通过创新的合作或者跨界创业的方式打通资源端，比如携程与桔子水晶、隐居、花间堂酒店集团再度深化合作智慧酒店；去哪儿网建立酒店旗舰店合作模式；网易严选、无印良品纷纷开设美学酒店等等。
（4）外资航空公司通过投放广告抢占国内市场
根据AD Insight数据显示，在旅游出行类APP投放Top20 中，反而是航空公司占比最高，达到40%，因为外资航空公司已经不满足于仅仅开通国内一线城市或是枢纽机场的航点，而是将目光投向了二三线城例如成都、杭州等靠近核心枢纽的航站，进而争夺中转客流。通过中转，外资航空公司会将客流聚集在东南亚或者南亚某处，从而进一步中转至欧洲、澳洲以及东南亚其他国家。另外很多外资航空公司还依靠诸多旅游目的地资源和低价折扣信息吸引到国内大批的“背包客”以及旅行团。
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