预售首日 “淘宝直播”借直播带货飙升购物类 Top3；用户购物方式回归面对面

随着移动互联网环境的巨大改变，用户的关注点和购买方式也随之发生了变化，相比于以往单一的把商品展示给消费者的模式，用户则更倾向于人与人之间的真实对话，直播行业的加速洗牌，更加快了现在电商+直播模式的融合。在今年的 “双 11” 中，最受瞩目的莫过于阿里系的当红产品——淘宝直播。

淘宝直播的亮眼成绩，一方面反映了用户对于视频传播形式的接受度越来越高，另一方面也为 “直播带货” 这一商业模式迎来了新浪潮。

63 分钟破记录，淘宝直播首秀亮眼

直播成为新的主流消费形式，这在刚刚过去的 “双 11” 中表现尤为明显，根据淘宝直播官方数据显示，“双 11” 开场仅 63 分钟，直播引导的成交额就已超去年 “双  11” 全天；8 小时 55 分，淘宝直播引导成交已破 100 亿；超过 50% 的天猫商家通过直播取得新增长。

目前除了淘宝首页设有淘宝直播入口外，阿里系于今年 2 月正式上架了淘宝直播官方 App。根据七麦数据显示，今年 “双 11” 预售首日，淘宝直播在当日 App Store 排行榜中一路飙升冲进购物免费榜 Top3，iOS 预估下载量破 23w，并在 11 月 11 日当天，关键词 “淘宝直播” 的搜索指数更是出现历史新高。

直播内容差异化，出其不意博眼球

1、总裁、县长 “下沉” 直播间，网友直呼接地气

淘宝直播与其他综合性直播 App 最大的不同，就在于这是第一个完全以商品为核心主打卖货的直播 App。表现形式从商品与人的对话，变成了人与人的对话，交流更有人情味，也更有温度。淘宝直播负责人赵圆圆在 2019 淘美妆商友会年中峰会上就曾表示，“直播间的人设不是有魅力，而是接地气的亲和力，本身有特色的才吸引人。”

不同的淘宝主播人设，成就了淘宝直播内容形式的多元化。除李佳琦、薇娅在直播中请来著名演员刘涛、流行歌手周震南、奥运冠军孙杨、美国时尚名媛金·卡戴珊等人助阵以外，今年的 “双 11” 更是出现了宝洁等全球近百位总裁/高管 “下沉” 直播间为品牌助力、多位县长走进直播间为农民实力带货等新形式，极大地缩短了传统营销从声量到销量的内容长链。

2、明星效应 “因地制宜” ，人货匹配更重要

尽管此前李佳琦直播不粘锅翻车，薇娅被邓伦粉丝讨伐，但这似乎并没有影响二人在直播带货中的影响力。11 月 11 日凌晨，薇娅的直播间观看人次定格在 4310 万，李佳琦的直播间最高同时在线人数定格在 3680 万。而与此同时，前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播，观看人数却只有 200 万。

这也从侧面反映了，在淘宝直播的领域，明星以嘉宾的身份做客直播间，或许可以为直播助阵。但如果明星化身成为主播本身，却并非易事，与明星人设相匹配的高客单价商品相比，用户更愿意为秀场网红的 “平民” 商品买账。一定程度上，还是因为红人、商品与用户三者之间的匹配关系不够准确。

结语

“直播带货” 虽爆发增长，但仍应以内容为王。淘宝、京东、抖音、快手等纷纷发力电商直播，“直播带货” 作为新的流量蓄水池，为产品提供了新的希望和方向，但用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳，所以开发者在获取流量的同时，更应注意获量后的维护和产品本身的内容建设。

内容要差异化，更要注意用户与平台的适配性。直播翻车的事件屡屡出现，明星、大 V 等即使自带流量，也会有自身的带货边界。主播带货失灵是由粉丝群体和平台用户特质所共同决定，直播带货不是万能药。开发者在拓宽边界的同时，要考虑与自身产品的匹配度，否则反而会适得其反。