【江湖说️学习日记 24 品牌容器】

【江湖说️学习日记  24 品牌容器】

[打卡宝宝]：嘿黑~

[打卡日期]：2018/11/27

[累计坚持]：这是我坚持学习的第24天️

[学习内容]：产品-品牌容器

[学习笔记]：

️一、概念：想要降低交易成本，就要把“了解，信任，偏好”从你的产品中提取出来，装到一个容器里。这个容器越满，你的客户就会越毫不犹豫地购买你的商品，交易成本就会大大下降。这个容器，叫做品牌。

案例

比如，今天你去逛家电商场，看中一台冰箱，海尔的，耗电量，容量，大小都符合你的要求，价格2000块。刚要买，一个售货员冲过来：千万别买啊，他们的冰箱，都是我们给代工的，你看我这台，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。

你会买哪一台？

我会买海尔的。为什么呢？因为，你说一样就一样啊？为了判断你们俩是不是真的一样，我需要花很多时间，像专家一样的了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程，就是我买那台没有品牌的冰箱的“交易成本”，估计可能花费的金钱、时间，800元都打不住。而海尔，通过这么多年的运营，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌容器里。我看到这两个字，就直接产生“偏好”，虽然贵了500元，但是相对于无牌厂家的800元交易成本，还是便宜的。

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

二、运用场景：建立“品牌容器”的三种方法

第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。

品类指的是，你做的产品，和别人不是一类。你解决的是也许很细分，但是很独特的需求。你希望你的客户，在这个细分的品类选择上，因为对你的了解，而越来越信任，最后产生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道；也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华；还有人喜欢品牌带来的同伴认可，比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。品位价值，甚至产生了我们在第20期讲的“凡勃伦效应”，不买最好，只买最贵。

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。

20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”，强调“品质”价值。它的产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”，仅突出品质的无印良品，今天反而因此成为了著名品牌。我们提到的海尔，显然，他的“品牌容器”里，满满的都是品质价值。

三、小结：怎么建设品牌？

努力是必须的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品类价值，也就是我和别人不一样，还是2）品位价值，我比别人更显得你有档次；还是3）品质价值，我的质量是最好的。

[思考应用]：

① 打造个人品牌

无论对于企业还是个人，要想获得跨越式的发展都需要建立自己的品牌。反观我们个人来说，我认为要想建立自己的品牌首先就是要进行定位，找到自己和别人不一样的地方或者说目前市场的稀缺性，只有找到了自己的核心竞争力才能够迅速占领，就像我们常说的你的价值不在于劳动多少而在于你的不可替代性。

其次，我想确定了目标之后就应该不断地打磨优化加强自己的产品质量，也就是我们说要沉下心来在确定的领域内通过提升自己的能力站到领域的前列。

最后就是给自己再加上“品质”的概念，通过自身的故事去诉说你的精神、理念和价值观，利用这种营销或者易于传播的方式迅速尽可能多地感染更多的人，让自身从量的积累跨越到质的变化。我想第一个定位是基础前提，第二个质量是最长的过程的积累保证，最后这个相当于最终的推力，完成个人品牌的塑造。

②品牌内涵也是随着时间、背景的变化而变化

不同的背景时期，企业品牌的定义、文化、内涵、定位等都不一样。要抓到每个时代的特点，拓展品牌的塑造，细分品类，提高品味，注重品质，才能够长远发展。

③商标被消费者优先选择而成为品牌，装载了消费者“了解、信任和偏好”的价值越大，这个容器就越大。建立品牌容器三法宝:

品类，细分市场满足小众需求;

品味，代表消费者本人价值或阶层，有“凡勃伦效应”，只买贵的;

品质，强调物有所值，“去品牌溢价”。

有时候这三件法宝可以在同一个品牌容器中，而且品质是第一位的。

[坚持习惯]：

学习+早餐+八杯水

[今日感悟]：

情绪需要善于自我调节❤