消费升级趋势观察 | 电动牙刷篇

最近一年，忽然发现身边的朋友都开始用电动牙刷了。问他们换牙刷的动机，他们也说不上来。都说是被广告影响的，见宣传的多么多么方便、健康，也不贵，也是试试看。只是使用后，就不再想换回普通牙刷了。受朋友们的影响，我也换成电动试试看，发现试试后，确实不再想换回普通牙刷了。

这种消费后不可逆的状态，背后的逻辑必然体现消费升级趋势。

我琢磨着这牙刷的电动的原理应该不难吧，类似小时候拆解过四驱车的电动马达，把改装的马达封装在手柄上，然后协同一个刷头。如果按这个封装思路，厂家绝对也不难想到，那么应该在10年前就该有这种牙刷诞生了，中国的牙刷厂家应该早就可以占据这个市场机遇，怎么到现在也没见三笑牌电动牙刷？

有趣的追问是，电动牙刷是牙刷厂家有动力去升级生产还是小家电器厂家有动力呢？

从电动牙刷的诞生地美国来追溯一下。纵观美国的电动牙刷发展史，早在1959年就开始有电动牙刷的产品了，随着产品的不断完善和普及，根据AC尼尔森数据，2015年美国电动牙刷的普及率达42%。

传统的专业口腔护理品牌欧B、高露洁和飞利浦 Sonicare是美国市场的三大巨头占据近85%的 的市场份额。根据statista网站公布的美国消费者最爱使用的电动牙刷品牌数据来看，2011-2016年，博朗欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare一直是美国电动牙刷前三大主要品牌，欧乐B的用户占比稳居第一，而飞利浦则于2016年超过高露洁，成为用户比例第二大品牌。

可见，电动牙刷和牙刷厂家其实没有丁点关系。要么归为口腔护理厂家，要么归为电器厂家。

纵观日本的电动牙刷发展史，电动牙刷渗透率从2009 年的15.5%提高到提高到2014年的40%。 2011年，根据GFK的数据，松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%，而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。

2011年日本市场电动牙刷占有率

在日本，电动牙刷是一个电器厂家的市场。

那么在中国呢？

根据 AC 尼尔森和 statista 2015-2016的调查数据，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过 15%，而我国却不及 5%，可见我国与其他国家之间的差距之大。

电动牙刷在各国的的普及率

据广发证券发展研究中心分析结论，通过分析美国和日本的情况，认为中国在21世纪初期，电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。

应该说，这种普及率低的局面很快要过去了。 随着居民消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化电动牙刷行业进入高速发展期。消费能力提升，大众对价格不那么敏感了；口腔护理意识，也被早先进入国内电动牙刷市场的跨国企业，如如宝洁、高露洁教育了N轮口腔护理、牙齿健康的重要性。互联网自媒体也为口腔健康知识的普及提供渠道，居民通过互联网可以了解口腔健康保健常识，以及口腔疾病的预防等信息。

口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升  

正如身边朋友们所言，被广告吸引了，又不贵，所以试试看。

当产品升级的速度远远满足用户需求的期望速度，那消费升级就不可逆了。消费升级的大趋势已经来了。中国从电动牙刷普及率5%到40%，还有很大的发展空间。随着小家电消费升级的推进，电动牙刷市场空间广阔。电动牙刷更新换代快，耗材价格高，未来五年电动牙刷市场的 CAGR 可达 27%，市场规模可达 120 亿元。

电动牙刷市场，现在是跨国企业和国内厂家开始逐鹿中原的时候。前面谈到，从美国和日本的发展历程来看，集中在口腔护理和电器厂家里。鉴于中国口腔护理领域更没竞争力，那么只有电器厂家来争一争了。

在这个消费趋势的大蓝海中，国内厂商的确开始行动了。比如飞科电器、莱克电气、新宝股份，都在结合各自在个人护理小家电领域积累的技术和市场优势，积极开拓这一蓝海。国内厂商，想必更懂国内消费者，完全可以借助本土化优势，深入切合国内消费者需求，设计出符合我国消费者使用的产品。国内品牌电动牙刷产品价格将远低于海外品牌，有望打造性价比较高的产品。

从电动牙刷看消费趋势，趋势已经来了。你看到其他人用了，以后你也开始用了。至于为什么？消费趋势将裹挟着很多人去改变自己的行为习惯，这是一个很有趣的观察方向。

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作者：曹涛，产品经理，互联网追风人