师爷老高：实战注解《定位》系列 35

舒宝出了护舒宝纸巾是啥感觉

Scott纸巾、Scott卫生纸、Scott纸面巾、Scott纸餐巾甚至Scott纸尿布，所有这些名字都削弱了Scott的基础。用Scott这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。老高注解：我们经常讲服务顾客，这句话没错，但还是不够有冲击力，准确的说是要始终服务于顾客。怎么才算是始终服务于顾客？始终站在顾客的角度、消费者的角度去思考问题，这才是本谋。脱离了这个，我们的判断都有可能出错。因为，偏离了判断的原点，偏离了哪个初“心”。

Scott原本是卫生纸市场上的第一品牌，过度的品牌延伸（纸巾、纸面巾、纸餐巾、纸尿布）让Scott在消费者的认知越来越模糊。Scott是国外品牌，可能不太有感觉，你这么想如果护舒宝出了护舒宝纸巾是啥感觉（Scott从卫生纸到餐巾纸）是一个道理。读书带入感还是很重要的，不然很多例子看了就是看了，并没有看出感觉。为何没有看出感觉，缺乏带入感。

我们不是败在了神一样的对手之下，而是败在了猪一样的自己之下

Scott的过渡延伸给对手带来了机会，宝洁公司推出了Mr.whipple，而Scott卫生纸落到了Charmin之后。如果用孙子兵法的话说这叫：可胜在敌，不是Charmin有多厉害打败了Scott，而是首先Scott自己犯了品牌延伸的错误。你Scott四处分兵、品牌延伸、稀释消费者认知度，我Charmin才有趁虚而入的机会、宝洁才有浑水摸鱼的机会。

是的，昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。Scott与Charmin很好的注解了这句话的正反双方。市场竞争是在消费者心智认知中展开的，哪怕你企业再有实力、再有钱，如果你用错了力、没有足够的聚焦，甚至主动分兵、主动失焦，对手是不会给你留下太多改错的机会的。思想的阵地，你不占领，对手就一定占领；为此你要天天讲、月月讲、年年讲。你不讲，对手一定讲。

对手只是做了正确的事，仅此而已

是不是对手打败了你、对手趁虚而入你就要怨恨对手呢？当然不能怨恨对手，实质上是你自己先犯了错，对手才有可乘之机。换句话说：对手也不见得是要乘你的机。哪有那么多可乘之机，哪有那么多空子可钻，说到底都是自己先漏出了破绽、自己先犯了错。事实上，对手只是做了正确的事，对手只是一直在做了正确的事，仅此而已。是的，前提是你错了！这是唯一需要怨恨的事，不败在己、胜在敌。

知战之地、知战之日，可千里会战

准确的说，我们不是败在了神一样的对手之下，而是败在了猪一样的自己之下。不怕神一样的对手，就怕猪一样的自己；不怕对手是神、就怕自己是猪头。Scott就这样把第一的位置拱手让出去了，心智的份额最终一定会体现在市场的份额上。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣，如果能够理解心智份额决定市场份额，也许我们就不会在货架上打的不亦乐乎了。

正所谓：知战之地、知战之日，可千里会战。市场竞争的最终的战争在哪里，这很重要，关乎于生死，而不仅仅是胜负。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。