品牌重塑有妙招

每年都有数之不尽的产业走向复杂化，它们各自的品牌也会因迎合不断改变的消费者需求而进化。在一些特定的案例中，这就意味着对企业品牌呈现方式的重塑。

品牌重塑这一行为意味着，一家企业具备想要与受众建立一种全新的连接方式的野心。然而，企业的品牌重塑过程过于激进会伴随着一定的风险，可能会吃力不讨好。一方面，可能现有的忠实粉丝不会买账，另一方面，它们对于潜在的客户也未必具有足够的吸引力。

当下，塑造品牌就要和大量的、多元化的受众保持联通。尤其是在B2B领域，很多时候，决策权来自于股东大会，他们来自组织中不同的部门，所以他们的需求、目的以及议程也会有所出入。更换通告或者图标对于刚刚提到的内外部玩家的议程设置起不了太大的作用。所以，品牌重塑的出发点一定要对准那些牵涉到企业成败的人群——现有的和潜在的客户。

为了达到目的，每个企业都应该对受众的整个消费流程了如指掌，比如当旧的方案被替代后，会面临哪些新的障碍、新的需求。发布一则看起来很有吸引力又能令人信服的通告或许不如，品牌的可靠性、一致性以及售后服务更给力。

在分析受众不断演进的消费过程的同时，企业对于实现其品牌重塑长期、短期目标的道路规划也非常重要。重新塑造B2B品牌是需要一个相互平衡的过程。你如果想要进行一次能够吸引购买力强、集中的目标受众的品牌塑造，就需要跟不断进化的受众需求想匹配，有时候这还会关系到企业未来的发展。

如果你不知道从何做起，首先得确保做了足够的调研，并且按照以下步骤以免行差踏错：

利用数据进行深度挖掘。数据是一个能够使个人购买行为变成一张群像的非常重要的工具。检视过去的一些用户行为的结果，找出哪些是有效的哪些是无效的。根据得出的数据，你变可以指定之后品牌重塑的步骤。尽管是同一分组的客户，他们也会有差异化的行为，所以花时间对数据进行深度挖掘是非常值得的。

以一家保安科技公司Zix为例。首先做一个广泛的调研，分析客户、公司和政府在保护数据方面存在哪些障碍——尽管他们在这么做的时候都具备十分理性的欲望。研究发现，每一个观察组都有不同的情绪动机，阻碍他们付诸行动的理由也都各不相同。

同时，我们也了解到，兼具人气和说服力之间并没有必然、直接的联系，因此在这个险象迭生的世界上，具备亲和力和亲切感对于一家致力守卫安全的企业来说并不是最佳的品牌策略。

透过数据要看到背后的人群。数据是毫无意义的，但是它所代表的群体却是企业最重要的资源。试着去了解他们，弄清楚他们最关注什么，以便使你的品牌与他们保持一致性。毕竟，95%的企业都会把受众放在优先的位置，你应该不会想做剩下的5%吧。

在非B2B领域，好几年来食品企业都在坚持这一真理。2009年，多米诺披萨曾经做出一个在30分钟出炉披萨的承诺。但是对于食品行业而言，消费者更在乎的是味道而非效率，此外，特许经营权总是处于所在部门的低端。为了改变人们的认知，并对其进行品牌重塑，多米诺披萨使出了几乎被遗忘的老套路：以诚待人。

这家公司进行了一场调研，并组建了自己的消费者品尝团，采取了一项大胆的举措——让消费者诚实的自我评估，大概是让消费者免费品尝并对其产品做出发自内心的最真实的评价。在这项改革推出两年后，多米诺披萨的股价飙升了223%。总结一句话是：

得消费者得天下，而信任能让消费者变成你的忠实粉丝！