参与感-从理解到实践

1.“雷军亲笔作序，小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。了解小米，必读本书！迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作！”

评：有谁不想知道“小米4年600亿”的原因呢，在所有人都关注一件事并且十分好奇急于解密时，主角自己站出来现身说法是最权威最引人注目不过了，于是《参与感·小米口碑营销内部手册》这本书火了，这本书也让“参与感”的概念火了，从此言营销必及“参与感”。

2.“《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米四年的工作笔记，也是十年前雷总布置的作业。小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传播，而小米口碑的核心关键词是“参与感”。

私下里很多朋友会问我：“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？”。

我的答案：第一是参与感；第二是参与感；第三是参与感。

评：口碑的本质是用户思维？个人理解：口碑的营造是连接或者触发用户间连接的热情，我想人性上来说，人们总是乐于传播利人利己的事情时，而进一步传播的过程中，对商品的优胜劣汰也是利己的。

3.“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。

评：最后一句道出了真谛—越是刚需参与人越多。所以，在谈参与感之前，先确定下自己的产品是不是刚需吧。不过，刚需不是产品越高端越好，而是指对目标用户需求的契合程度，而这个需求也是多维度的，如果以手机为例，可映射到 待机时长、屏幕分辨率、操作系统、处理速度等。

4.后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很相像，真一样会货比三家。

像大家当初买车会去泡论坛，泡爱卡也好，泡搜狐也好，泡新浪也好，总是想选对最适合自己、性价比最好的车。在完成购买的过程中会认识很多的朋友，特别相信口碑的推荐。

实际上，这也是我们跟以前很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，每次产品发布的时候，我们都在想，怎样让用户参与进来。讲到用户参与感的话题，最通俗的说法就是有爱。怎样让员工有爱，让用户有爱。

评：这个是说让产品的研发到制造到上市到售后服务更透明吧，让消费者看到自己关心的东西，当然有爱。

用黎先生的话说，就是

把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！

5.每周开发版发布，MIUI社区的点击数都是几十万上百万的。我们整个开发的节奏都是在每周发布前面一周或者两周前。

评：小步快跑，持续改善，这是用户对产品的期望，所以这个行为或表现就是在满足用户需求，在让用户感到自己被重视。

就小米而言，别人没这么做，它做了！所以又胜了一个环节！

6.互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

评：这个似乎有歧义，web1.0时代的BBS符不符合这点呢？不过那时的门户网站似乎没有体现出参与感吧。

7.我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

评：联想经济学中“荷塘效应”的，小米手机的成功不是某一环节的成功，而是系统作用的结果！

可是若其中一二环节不到位，那么整体的营销效果都可能是失败的，不知道在此以锤子手机为例是否恰当。

实践案例

1.世界那么大，我想去看看

源起：2015年4月13日，河南某中学心理教师顾少强，向组织递交了辞呈，离开了编制内的公立学校。

这是一封辞职信，最初是由她本人放出还是由她的领导放出已经无从考证，也不必考证。这的确一封有情怀的辞职信，也是被某些人冠以最有情怀的辞职信（冠以最有情怀，是否太牵强了，呵呵。）原因有

一、女教师放弃稳定的事业单位工作。

是的，这个社会的女人能够在事业单位工作，又是老师，大抵是被看好的。可是她辞职了，而且是裸辞，只因要看看这大世界，一个被她的众多同年龄段男女的大世界，她只是要去看看，会不会也是去拼搏或去挣扎，谁知道呢。

她也不能完全确定。其实，不确定的青春才迷人！

二、一封辞职信，只有10个字。

是的，几乎所有人都没有勇气敢写10个字的辞职信。

甚至，几乎所有人都不得不在辞呈上各种感谢，各种不舍，各种不得不，好让对方有面子，也让自己可以顺利离开。不写满3段都担心对方会觉得被鄙视而给自己难堪！Shit!世界这么大，不是想看就能看！

三、这是一封引发无数辞职过或者想辞职的人的共鸣的辞职信。

很多人说，辞职的原因无非有二，一是钱没给到位，二是心委屈了。从这个事件看来，这个说法，还真有待商榷。笔者当年也是从体制内辞职过的人，当时大学毕业一年，若是走技术路线，助理工程师→中级工程师→高级工程师的职业发展路线也是确定了的，可是有梦想有激情肯拼搏的我又怎么会安逸的了此一生呢！世界那么大，我一定要去看看！而且还要闯出些名堂！大丈夫处世兮立功名，立功名兮慰平生！

得有多少北漂、上漂引起共鸣啊！一定有很多人某一次离职是为了看看这广大而精彩的世界，为了立功名吧！

女主事后并没有销声匿迹，而是继续接受采访，事件得以持续发酵，这种回应是一种互动，有互动，参与方才能收到到反馈，才会有参与的感知！如果说这是一场营销事件，那么它是成功的。

参与感解析

我们不必去看这件事被报道后的转载量、点击量、评论量，也不必去看自己的微信朋友圈是否有人分享，但从去哪儿等旅游网站的广告文案跟进便可知这是一个成功营造了参与感，引起远超预期粉丝数参与的“营销案例”，这个参与感案例火了一封辞职信，也火了那名河南女教师。

再看参与感三三法则，

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

做爆品，什么是爆品，爆品就是被媒体在离职跳槽黄金季报道的一封10字最具情怀辞职信！当很多辞职跳槽的人在上文一直未提到的时间点，是的，这是一个辞职高峰期，而且是中国，亿万劳动者的中国，得有多少人辞职啊，（相关数据可以自行统计）意味着这封辞职信面向的粉丝群体数量是巨大的，所以做爆品做粉丝的基础条件是具备的，关键是怎么做，如果是一封普通的辞职信必然平淡无奇，谁会去关注呢，因为大家都那么写。

而三个战术

参与感的本质

让对方参与其中，前提是事件本身涉及到对方利益且对方的参与能够改变事件的结果。

实例：众筹。

未完待续

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