为什么iPad始终没能成为生产力工具？

乔布斯发布第一代iPad

是的，题目就是我个人的结论：iPad到目前为止都没能真正成为生产力工具。

先来看一些数据：苹果公司2016年第三季度财报，共售出4551.3万部iPhone，926.7万台iPad，488.6万台Mac。与去年同期相比，这三类产品都有下滑，iPhone下滑5%、iPad下滑6%，Mac下滑14%。iPhone到目前为止，都是苹果的现金牛产品线。从销售收入上看，占了苹果总收入的半壁江山。

iPhone的大卖，在早期基于生产力工具的定位，即每个人都要打电话。在中后期，随着App Store逐渐构建的生态系统，又兼具了娱乐的属性。反观iPad，目前大部分的应用还仅仅是看视频，偏向娱乐属性。在生产力工具方面毫无建树，这具体又是什么原因呢？

2010年第一款iPad发布会

我们先来看下，乔布斯在2010年的发布会上，是如何介绍第一代iPad产品的？

Apple是全球最大的移动设备制造商

1. 给出定位，Apple是全球最大的移动设备制造商.

Apple is a mobile devices company. That’s what we do. 2010, Apple is the largest mobile devices company in the world.

当然，这种说法里有一些歧义。苹果是拿自己整家公司，和另外三家公司（Sony, Samsung and Nokia）的移动事业部门做比较，然后给出了自己在销售额上已经成为全球最大移动设备制造商的定位。

手机和电脑之间是否还有空间？

2. 提出问题，手机和电脑之间是否还有空间？

几乎我们所有人都会使用手机和笔记本电脑，那么在这两者之间是否还有第三款产品存在的空间呢？这个问题，也某种程度上体现出，乔布斯自己对iPad的定位，手机和电脑之间的试验性产品。

最后给出的答案，当然就是iPad的发布

乔布斯给出的iPad成功关键

很多人忽略了这张图，把更多注意力放在了iPad的硬件指标上。但恰恰在这张图中，乔布斯解释了iPad的定位，以及要取得成功的关键要素。

In order to really create a category devices. Those devices are gonna have to be far better at doing some really important things. Better than the laptop, better than the smart phone. What kind of tasks? Well, things like: Browsing, Email, Photos, Video, Music, Games, eBooks.

也就是说，iPad要能够在一些关键的事物中提高远优于其它产品的解决方案。注意，这里的关键不仅要好于（better），而是要远远好于（far better）其它产品。

现场演示iPad

随后，乔布斯现场演示了iPad的实际应用体验。注意，舞台上给出的场景，就是乔布斯对于iPad实际应用场景的假设：在一个安静舒适的环境中（大多是在家中），坐在沙发上操作。你可能在办公室里用Mac，在出行过程中用iPhone，但你也可能在家里的沙发上使用iPad。

乔布斯定义的7个使用场景

iPad成功的关键要素

在发布会上，乔布斯定义了7个iPad的关键使用场景：浏览器、邮件、图片、视频、音乐、游戏、电子书。浏览器和邮件，更多适合一般工作紧密结合。而剩下的从图片到电子书，更多是娱乐类的应用场景。

1. 生产力工具的输入输出问题

讲到使用场景，即做什么工作的人会在什么情况下使用iPad？

人们每天都有很多工作需要处理。并且大多数人都会把自己手头的工作，做各种优先级排序。什么样的工作，在什么时间段使用什么工具处理。我们发现，当人们处理严肃工作的时候，倾向于使用Mac。当人们处理轻松工作的时候，则倾向于使用iPhone。而人们在用iPad处理严肃工作时，遇到的最大问题就是：输入输出。

我们从很小时候起，就开始被训练使用实体键盘，带来高效的输入能力。而目前iPad的虚拟键盘，或者外接的第三方实体键盘，都还不能达到和全尺寸的笔记（Mac）键盘同样的输入效率。

这是输入端，输出端的问题则出在邮箱上。大部分的工作输出端口是邮箱，在台式机或笔记本上，我们有完整的文件系统，可以存储附件和其它各位文件。而在iPad上，没有所谓的文件系统。需要我们用第三方的软件来同步工作文件。这些软件和邮箱的兼容性则又是一个问题。

2. 娱乐类应用的即使反馈问题

使用Mac的用户，追求的是效率。而效率主要得益于Mac大屏幕所带来的多窗口查询切换，可以帮助用户平行思考。另外一点，则是多年来实体键盘训练带来的高效输入能力。

使用iPhone的用户，追求的是响应。同事或老板在微信或者协同办公软件上提到一个问题，可以马上在手机端响应。反馈的内容一般都很简单，复杂系统的工作，可以留等回到办公桌前再处理。娱乐类应用同样如此，iPhone提供了更小巧快捷的解决方案，即使我在拥挤的车辆中，也可以立即拿出手机看视频，听歌或听播客。而对iPad的使用，还是需要一个稍微宽松安静的场景。

把乔布斯所定义的七个使用场景分成：工作和娱乐两类。工作中，作为生产力工具，由于输入输出带来的一系列问题，iPad的效率低于Mac。娱乐中，由于体积和重量带来的便携性问题，iPad对于娱乐场景的响应要低于iPhone。

从屏幕尺寸看iPad定位

iPhone, iPad, iMac, MacBook

iPad目前共有三款产品：iPad mini（7.9寸）、iPad Air（9.4寸）、iPad Pro（12.9寸）。

如果我们把视线拉得更远一点，观察苹果全部消费类产品（除去Watch）的屏幕尺寸，我们会看到：
iPhone 7（4.7寸）、iPhone 7 Plus（5.5寸）、iPad mini（7.9寸）、iPad Air（9.4寸）、iPad Pro（12.9寸）、MacBook（12寸）、MacBook Air（13.3寸）、MacBook Pro（15寸）。

在苹果的三个最主要产品iPhone、iPad和Mac当中，iPad处于中间的位置。意味着，iPad和iPhone之间在应用场景上会有重叠。同样，Mac和iPad在应用场景上也难免出现重叠。再直白点说，iPad单就一条产品线来说，需要同时和iPhone以及Mac竞争。

让我们换个领域打比方，看下Twitter、Medium和Blog之间的竞争。Twitter适合即时性的短打，Blog适合长周期的深度思考，而Medium对自己的定位则介于两者之间。而Medium的尴尬也正于此，Twitter和Blog都可以很清晰的定义自己用户的使用场景，而Medium则显得尴尬。

再换个领域，如果我们把Mac理解成室内场景，把iPhone理解成户外场景。那iPad到底是什么场景呢？处于夹心层的iPad总显得尴尬。

给我个必须要带iPad的理由

你日常生活，出门什么都可以不带，但一定要带手机。你出差工作，也一定会带着电脑。唯独iPad缺少一个一定要随身带着的理由。说穿了，和大多数人都会提到的一样，iPad缺少所谓的“Killer App"，杀手级的应用，或者说杀手级的使用场景。

Apple的各种有关iPad的宣传片，都在告诉大家一些工作「可以」在iPad上完成。但其实现在真正需要的是给出1-2个「必须」在iPad上完成的工作案例。当我们做一款产品的时候，经常会提到：要么你的产品比竞争对手好10倍，要么你的产品比竞争对手便宜10倍。我们看到iPhone在体积/重量/便携性上要优于Mac 10倍。反过来，Mac在处于复杂工作的效率上要优于iPhone 10倍。所以在市场上，两者都有清晰的存活下来的理由。而iPad而始终没有在任何一点上，找到优于对手10被的功能。所以，在直到找到这样的场景之前，iPad可能将继续处于目前这种状态：尴尬。

乔布斯在发布会上的假设：“Far better at some key things.”的假想并没有达成！最后，iPad会不会步iPod的后尘？