从宝洁的改革中看到的

看到下面这个新闻很开心。宝洁的做法也正是我一直提倡的。

“宝洁，这个全球最大的广告主，将“营销”职位从公司组织中撤除，以更好地聚焦在品牌上。从2014年7月1日起，营销总监将转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门；这么做是为了令品牌在战略，计划，结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构，提升决策效率，从而投入更多的在创意和执行上。然而，职位的撤除，并不代表职能的消失。新的品牌管理分支将负责四大领域的业务：Brand Management (前身： Marketing); Consumer and Marketing Knowledge (前身 Market Research); Communications (or PR/external Relations); 以及 Design。”

其实照我看，将宝洁的这次调整定位是聚焦在品牌上，不如说是聚焦在产品或者说产品设计上了。

什么是设计或产品设计？这是理解宝洁的变革的核心。

当然，这里说的产品设计不是外观、功能等的设计，或者满足消费者需求等的含义，而是指对生活方式的设计。或者说，人们的更新的、更时尚的、给人带来更幸福的生活的生活观念的设计。还可以这么说，产品设计中的物质层面的内容不重要了，设计的核心是体现在精神层面上。其中有艺术，美，以及更核心的是价值观。

什么样的价值观？

方便，节省，回归自然，环保，可持续发展，平等，自由，有爱，优雅，美，公平，安全，对人、动物、植物的关怀，等等。

比如无印良品刚刚开展的以“生活中的恒久设计”为主题的产品设计大赛中有件韩国设计师的产品《手动开关灯》，如下图。它美，简洁，优雅，节省，同时也是自由、随意等生活观念的体现。它可以随意拿着放到房间的任何地方，这就是体现着一种生活方式。我们不用细致挖掘了。如果深入冥想就知道它给我们的生活带来了什么，它代表了一种什么样的生活方式。

显然，宝洁的产品设计就是缺乏了对产品中的精神内涵的重视。这是宝洁这些年一直走下坡路的原因之一。

在传统营销理念中，了解消费者需求，注重产品功能，以及包装、外观等的设计，依赖广告，等等。这些营销理念不仅是过时了，“过时”这个词并没有什么实际内涵，传统营销理念的问题就是它的重点在产品的物质层次上，而完全没有精神内涵。最多的就到达了那种合家欢乐的场景。

比如iPhone的一则广告中，虽然体现的也是一家人团聚的场景，但是广告的核心是讲了一个“误解、理解、消除误解”以及“什么才是family的爱”的故事。这就比那些举着衣服、食品开心的一家人的脸表达的深刻的多了。

这就是宝洁及传统营销的问题。

总之，新的营销理念的核心，不是对消费者需求的理解，功能的设计，广告的煽情，包装的花哨，时髦话题的跟随的促销活动，而是产品本身的设计，而设计的核心是精神内涵，即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

这一切的背景是，人们的意识在进化，在从物质走向精神。人们拿着一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。这盏灯的外观、功能、质量不是关键所在，而是它的移动性、艺术性、安全性，以及它带来的新的生活方式。

这就是新的营销。

宝洁这回抓住了。你的企业呢？