20170917案例分析——关于精品度假酒店的挑战

接到一个作业，分析花间堂精品酒店的优势和挑战。
这个酒店没有去过，事实上国内旅游和商务出行的机会很少，我去过的酒店也极少。我去年开始了解酒店集团，先后加入了一些会员。对于精品酒店，我买过CLUBMED，但是没去成，去过北京的安缦下午茶，去过临潼的悦椿温泉，去过东京安缦，去过天津利顺德、英迪格，住过青旅，不过还真没住过民宿，也没住过国内的精品酒店。看了看材料，挑战方面我觉得有4点。
1.成本高扩张难
花间堂精品酒店核心能力不突出，追求个性化会使成本居高不下，产品的任何特色都会成为代价。首先精品度假酒店要求的地理位置、地标性建筑都是稀缺资源，酒店获得资源的成本会越来越高。
设计和文化体验产品应该是花间堂核心能力，但是花间堂需要请国外知名设计师进行装修设计来保持品质，而非自己的设计师。而扩张到更多的地区会面对不同的当地文化，花间堂对跨区域文化的深入理解、挖掘转化为客户体验的成本和难度增加。
精品酒店是资本密集型行业，舒适的设备设施、大量服务人员、特色的餐饮都会提高成本。
越来越难以取得的地理位置、地标建筑这些稀缺资源会制约花间堂快速扩张，直营组团式发展的模式很大程度会转变为特许加盟的方式，而缺少核心能力在特许加盟时势必带来控制权的稀释，进而形象品牌形象。
2.国际品牌替代威胁
花间堂是针对国内旅游市场。安缦、悦榕、CLUBMED等国际专业精品酒店集团正在中国迅速扩张，这些酒店能够取得更有利地理位置、地标建筑，与中国传统文化、本土文化逐渐达到更好的融合，服务和设施也更有资本保持高端的定位。这些专业精品度假酒店本身就有不少“追随者”，如“安缦迷”会跟着安缦开店去进行体验；CLUBMED一价全包会员制，会员要交纳会员费。虽然国际专业精品酒店价格更高，议价能力也更高，客户基于对品牌和独特资源的认可会选择专业精品酒店，这对花间堂的品牌提升是一个挑战。
国际大型酒店集团也在不断进入精品酒店市场，如IHG洲际集团旗下除了英迪格（Indigo），这几年也在不断发展针对中国市场开发的华邑品牌等。国际大型酒店集团旗下都有多个品牌酒店，目前是以商务酒店为主，但是通过商务住宿和不同的品牌积累了大量会员。会员在商务之余休闲旅游时，优先考虑有会员资格酒店集团的精品度假酒店。
3.国内民宿进入威胁
单体店复制花间堂的经营理念并不困难，国内单体酒店可以凭借拥有的独特本地资源和对地域文化的深入理解，引入资本升级服务和设施，单体店升级会对花间堂扩张带来麻烦。
而中端市场爱彼迎（Airbnb）的出现为手中有房屋资源的个体开办民宿提供了极大的便利。一些本身具有地域文化特色的房屋、通过主人的精心打造，也可以为顾客带来更深入的体验和亲切的服务。
国际青旅、全季、如家精品等低端连锁的升级，也会对带走一部分客户。
4.客户选择更多样
客户的议价能力在中高端品牌更明显，这一区间的竞争也最激烈。客户会因为第三方预订平台、银行和酒店本身的营销活动而改变选择。
携程针对高端客户选择酒店时考虑因素的数据显示，品牌档次19%，地理位置16%和具有当地特色13%是高端客户选择精品酒店时三大最主要的考虑因素。有消费能力的顾客也更认同品牌价值，相信全球知名奢华酒店品牌能够提供高品质的入住体验；居停绝佳的地理位置、地标性的建筑，能融入当地文化，用特色餐饮、特色酒店设计等。客户的选择性增加，相对来说，客户掌握了更强的议价能力。

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20170910