2018-02-27《定位屋》第一章--目的本质-占据心智认知过程（五）

十一、真正的外部

德鲁克反复告诫“成果或资源不是来源于企业内部。他们来源于企业外部。企业内部没有利润中心，只有成本中心。在组织之内不产生成果，成果存在于组织之外。所有组织的共通点，就是组织的成果只限于外部”。那么何为成果？何为外部？

传统的管理和战略思想认为，外部的成果在于满足顾客的需求，本质上还是一个内部的想法。很多人都在满足顾客的需求，但这只是你单方面的想法和愿望，你能否满足顾客的需求、有没有资格满足顾客的需求关键在于顾客是否选择你，为什么要选择你。外部真正的成果来自顾客对你独特价值的认知。

十二、即是名词也是动词

定位大师之所以选用“定位”来表达他们的营销思想，每个品牌都需要一句话或一个词来清晰得表述他与竞争对手之间的区隔，就是看中了“定位”它既可以是名词耶可以是动词

作为名词：表达定位的目的就是要在潜在顾客心智中占据一个位置和地位，作为名词的定位，就是表达心智中这个位置或地位的概念。

作为动词：表达定位是一个确定和驱动企业或品牌占有心智中一个独特位置或地位的过程与行为。“定位”不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。“定位”的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境界。

十三、定位的目的本质

心智和心智资源是理解定位概念的基础与前提。占据心智资源、建立认知优势获得优先选择是定位营销的出发点和归宿点。

没有更好的产品只有更好的认知。人们都在追求更好的产品，一种卖得好，是因为产品更好，的顾客天然逻辑。其实更好的产品根本不存在，如果存在，那只可能首先存在于更好的认知当中，先有认知后有产品，更好的产品存在于更好的认知中，推动商业发展的真正动力不是质量本身，而是对质量的认知。商业追求的首先不是更好的产品而是追求更好的认知，如果你的产品质量真的更好，如果不能在顾客心智中形成更好的认知，那你更好的质量就不能被顾客接受。

传统商业思维本质是想通过“更好的产品”在商业中取胜，定位思维恰恰相反，认为商业中只有通过“更好的认知”才能取胜。如何占据心智，获取更好认知正是定位的目的本质

十四、伪定位：离开心智认知的定位是伪定位

心智是定位理论的基石，是支撑定位理论大厦的两根柱子之一。定位与心智紧密相连，离开心智认知的定位必然是伪定位。

品牌是定位的主题和基本单位。产品是工厂制造的，他存在于企业的仓库里；品牌是顾客制造的，它存在顾客的心中，品牌的背后是产品。从产品到品牌其实就是从物到心，从事实到认知。

定位是人类心智对产品的一种认知，一种高度简化了的认知，他可能于产品本身相关，也可能与产品本身无关。他治愈人们的认知相关。本质上讲，定位是对品牌的定位，而不是对产品的定位；定位是以品牌为基本单位，而不是以事业单元、企业为基本单位，因为心智装不下事业单元、企业。

定位是关于心智的，一旦产品与心智认知相联系，产品就开始转化为品牌。平常我们说的产品定位其实就是产品品牌定位的一种简化说法。