拓扑社 2016-08-08
作者丨incoln Murphy（SaaS增长专家，Sixteen Ventures增长策略师，Winning By Design咨询师）
编译丨拓扑社 一笑
客户引导（onboarding）是一个经常被提及的概念，糟糕的客户引导体验是阻碍企业增长的巨大阻碍。客户初次使用你的产品的体验，将为你们之间的关系定下基调。免费试用期的引导体验与流失率紧密相关。
每次我和低接触（low-touch）自助服务型SaaS公司交流，通常它们面临的问题都出在客户引导上，比如大量用户注册后很快流失、付费用户转化率低、极少转化客户使用时间达到90天等等。而每次我和高接触（high-touch）型SaaS公司交流，除了销售问题之外，客户引导过程也是高流失率或低续签率的一个原因，不管是让客户获取到价值的时间过长、体验糟糕，还是没有处理好客户预期。
无论是高接触还是低接触，问题都出在SaaS厂商不了解客户或潜在客户的期望是什么，解决这个问题非常重要。
如何定义成功的客户引导？
大部分认为客户引导是在功能使用或者技术性的引导，让客户和用户一步一步的使用产品，逐步上手即可，但正在成功的客户引导是让客户一步步获得产品所传递的价值。
但就算专注在传递价值，关于成功的客户引导也没有一个标准的定义，对于每一家公司的定义都是不同的。
对于SaaS厂商，理想情况下，客户随着时间逐渐扩大对产品的使用，什么时候才算完成客户引导，SaaS比传统软件更难确定这一转换点。
因此，我倾向于把客户获得产品初始成功（也就是First Value Delivered首次价值传递），定义为客户引导成功的节点。
产品使用的广度和深度都会随着客户生命周期的发展不断扩张和深化，那么如何让客户获得“初始成功”呢？
当我和一些人探讨如何优化SaaS的免费试用版以获取更多转化率时，我会问他们：什么样的免费使用版产品对于潜在客户来说是成功的产品？他们回答：客户会转化成付费用户的产品。不，这是SaaS厂商对于成功的定义，你需要站在客户的角度思考这一问题。
情景式成功：产品试用、概念验证及生命周期的早期
当我们在解决客户（而不是SaaS厂商）的“初始成功”时，以产品免费试用为例，你会发现对客户而言的“初始成功”的时间点，实际上也是转为付费用户的一个阶段。为了转化客户，你必须满足客户的需求，这是一个双赢的局面。
如果客户已经意识到了产品的价值或潜在价值，技术上来讲已经可以进行转化了。
这有可能发生在30天免费试用期的第二天，但是绝大部分的公司都会在试图转化他们前继续让客户完成整个30天（甚至更长）的试用期。
如果你在客户获取“成功”后第一时间进行推销，比如第三天，你就能在30天试用期的第三天转化一个客户，而不是一直等到试用期的结束。
这也是为什么你需要与客户或潜在客户保持紧密联系的原因（通过应用内消息、邮件、电话等等），而不是仅仅固定在第一、五、七或者第三十二天给他们发送些什么消息。
既然可以通过技术手段了解客户的使用状态，从而判断客户是否了解到产品的价值，那么基于时间的自动回复就是不负责任。
客户如何定义成功
很多SaaS公司根本不知道客户心目中的成功是什么样的，想要弄清楚这个问题，最简单的办法就是直接问。
客户期望的结果是什么？
客户如何衡量成功的？
客户的老板是如何进行考量？
客户从你的产品中最想达到的是什么？
为了了解客户如何定义成功，对一些同类型的客户进行调研，分析其中的共性和模式，提炼关键的结论，最后反馈给客户，了解他们的观点。
为了更清楚的了解，你需要客户告诉他们想要的结果是什么，你可以询问客户希望如何通过你的产品一步步获得成功，而不是问他们想要什么功能，或者他们需要什么样的工作流，因为他们只会告诉你他们以前是怎么做的，或者他们希望能做到但是还没做到的，这种思路作出来的产品只是对现有工作方法进行简单迭代而已。对已有过程的迭代既不有趣，长期来看价值也不大。
思维实验：在线商店搭建工具
如果你的产品是电子商店搭建工具，对你的用户而言，“初始成功”是什么样的呢？
当客户卖出第一件商品的时候？当然是。让我们继续分析这一点。
客户卖出第一件商品需要做哪些事情？
以客户取得成功的重要阶段：
决定开一家网店
创建一个店铺
对店铺进行个性化调整
确定支付方式
商品上架
获取设计上的反馈
店铺开始运营
获取客户（成败与否的关键点）
完成第一次交易（获得初步成功）
每一个阶段对应在产品中：
注册试用版
创建店铺
店铺定制化服务 （让用户惊喜的一步）
创建付款方式
添加、配置商品
在家人和朋友当中进行小范围上线测试
获取反馈、进行重构
商铺正式上线、宣传推广
完成第一笔销售
举这个例子的目的是说明，“对于我的客户而言，成功是什么”，并以此为出发点去接触客户，找到答案。
把客户引导的流程进行分解的好处是，当你把全局目标记在脑子里的时候，你只需要专注解决下一个阶段的问题，不管是信息的传递还是APP的设计。除此之外，当潜在客户成为真正客户以后（或者是完成客户引导流程之后），继续这种分解式的思维方式可以让你更好的找到产品增值销售或交叉销售的最佳时间点。