《经济学原理》
作者：N.Gregory Mankiw
译者：梁小民/梁砾
出版社：北京大学出版社
出版时间：2015-5
ISBN:9787301256909
经济学十大原理可以说是《经济学原理》全书的总纲。详见下图。
机会成本
曾经跟朋友开玩笑说：“你可能读了这个世界上最贵的MBA。”其实，就学费而言，清华-MIT Global MBA这个项目，虽然不便宜，但也绝对算不上全世界最贵。
上学这两年，他只在学校里吃食堂、泡图书馆，平时的交通工具是二手自行车，花费跟普通大学生应该差不多，怎么会是全世界最贵？有了解的同学可能会说，他读的是全日制，要上学就不能工作，这两年的工资和奖金收入也算你上学的成本。
确实，学费并不能完全代表上这个MBA所放弃的东西。这种计算方法忽略了进修的最大成本——时间，当他把两年的时间用来听课、泡图书馆和写论文，他就不能把同样的时间用于工作。为了读书而不得不放弃的工作收入，就是每个职场人重回校园的最大代价。何况他辞掉工作的时候还放弃了价值上亿的期权。
曾经算过一笔账，如果他的一个同学犯懒了，某一节课没去上，折算下来大概损失500元。而他算上所有的机会成本，逃一堂课相当于损失15.6万元，北京学区房一平米的价格。
我们每天都在做选择，而每个人所拥有的时间、金钱、社会资源都是有限的，所以我们为了得到某一样东西，通常都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。有人这样描述机会成本：鱼与熊掌不可兼得。那么放弃掉的鱼，就是你选择熊掌的代价。
对机会成本的理解，有利于我们做出更理性的选择，尤其是在投资领域。比如，你投资了10万元，一年后，原封不动还给你10万元，你是没赔没赚吗？如果你懂得了机会成本的概念，你就知道，你一定是赔掉了这10万元投资其他标的可以赚到的固定收益。假设这笔钱你投资银行的理财产品，可以拿到5%的年化收益，那么在这个案例中，你相当于间接损失了10万元的5%，也就是5000元。
通常来说，在今天的中国大陆，懂得一些投资理念的同学，一般可以把自己的投资年化收益，稳定在8%-10%左右，数字因人而异。因此，假设你可以使你自己的投资年化收益，稳定在8%以上，那么你的每一分钱，就有了8%的机会成本。换言之，任何一笔钱的投资，没赚到年化8%，对你来说，可以理解为赔了。
一句话理解机会成本：放弃掉的鱼，就是你选择熊掌的代价。
了解机会成本，我们可以记住这三个词，分别是：
第一、“所有”，所有的选择，都有机会成本。
第二、“最大”，你的机会成本，是你当前选择最大的那个代价。
第三、“必然”，你的机会成本，是你必然可选的那个选项。
比较优势
在美国，曾经有个人发明了一种更简单的分析核磁共振数据的方法，核磁共振是什么咱们不用管，总之这个发明使得医疗成本大大降低。很快，全国各地的核磁共振数据一股脑全来了，用这个所谓神奇的设备分析，结果都很不错，人们将这位发明家视为英雄。直到有一天，一位记者调查了这位发明家——你发现了吗，人怕出名猪怕壮，什么事，别让狗仔盯上——记者爆料说，这个所谓的发明只不过是一台价值600元的电脑，实际上这位发明家玩儿了个猫腻，把这些核磁共振数据转发到印度，让那里收费很低的医生进行分析，然后再将这些分析结果告诉客户。整个美国都震怒了，这个人根本不是发明家，就是一个大忽悠啊。 其实，单说分析工作本身，印度医生并不一定比美国医生更精准，或者更有效率，也就是说，印度医生并没有绝对优势，但是印度医生在这个工作上具有“比较优势”。
什么是比较优势呢？
我曾经在年轻的时候做过数据分析的工作，也因此，一份常规的数据报告，刚工作不久的分析专员需要两个工作日才能完成，而我可能只要一个小时。显然，在做数据报告这件事上，比起数据分析专员，我拥有绝对优势。
那么，如果这么看，是不是所有的数据报告都应该由我来做呢？假设同样的一个小时，我用来做一份市场投放计划，完成之后能让公司在未来一年内节省市场费用800万元，我要是放下这个计划不做，而去做常规的数据报告，我的机会成本是多少呢？是的，我们昨天在机会成本的内容中介绍过，至少是800万元。而我的数据分析专员呢，如果他不做这个报告，就只有去做更初级的数据整理，怎么算机会成本也不会比800万元更高。
所以，虽然在做常规数据报告这件事上，我有着绝对优势，但我的数据分析专员，却有着非常明显的“比较优势”，也就是，他有用比我更低的机会成本产出这份数据报告的能力。 这里我们要不厌其烦的再强调一下绝对优势和比较优势的区别，因为有时候确实，我自己都经常搞混。传统的分工，是我耕田来你织布，这是说，耕田我效率高，所以我来，织布你效率高，所以你来。但是比较优势强调的是，即便织布我比你效率更高，但是如果你的机会成本更低，也应该由你来做。
一句话总结比较优势：我做的比你好，也得你来做，事情应该交给机会成本最低的人。
运用比较优势，我们可以：
第一、在不具备比较优势的事情上，主动出让。
第二、在具备比较优势的事情上，果断进入。
第三、不断降低自己在琐事上的比较优势。
供需定理
假设你是一家笔的生产商，一支笔成本8毛钱，你加了20%的毛利率，卖1元钱，一直卖的不错。突然有一天，来了个竞争对手，这支笔他卖8毛钱，相当于你的成本价，抢走了大部分的市场份额，请问你怎么办？内部优化，降本增效？可以，假设你把成本压缩到了极致，只有6毛钱，价格调整为7毛钱。可很快，竞争对手直接把价格降到5毛钱，请问，你怎么办？
别问这个竞争对手是如何做到的，是不是赔钱，能不能活下去。这些都是“神马”，都是“浮云”，都不重要。在现实的商业环境里，这样的对手比比皆是。
什么？你要买进对手的产品，想让他越赔越多？对不起，他可以玩“按人头限量”，比如一个手机号可以买3支笔，扫一个二维码可以买5支笔，他不批量卖给你。
什么？你想找人家合作？抱歉，人家是来“弄”死你的，人家不跟你合作！
这时，你猛然发现，做了这么多年的笔，好像再怎么卖都不对了。卖得贵，没人买；卖得比对手便宜，自己亏得更多……
这就是价格这件事的奇妙之处。
通常来讲，人们对于价格的认知是：一件产品卖多少钱，取决于生产、销售这件产品各项成本的总和，再加上一个合理的利润率。按照这种逻辑，投入的成本越高，产品的售价就要越高。这就是价格的成本决定论。
长久以来，成本决定价格的观念，在人们心中根深蒂固。但如果真是这样，你怎么解释垄断行业的经营者，给出的价格，高出成本好多倍，消费者仍然趋之若鹜？你又怎么解释互联网创业者，纷纷融资烧钱补贴用户，用远低于成本的价格，向市场提供产品和服务？这些人是因为不懂成本，所以胡乱定价？
经济学告诉我们，产品有价，不是因为制造产品有成本，而是因为市场对产品有需求。产品能卖出什么价，是由市场上供给对于需求的相对稀缺性来决定的。供需理论，从18世纪伊始，由多位经济学家陆续提出，其中包括了大名鼎鼎的亚当•斯密（著述《国民财富的性质和原因的研究》简称《国富论》）。可以说，供需理论是经济学体系中奠基性的理论。 供需关系决定价格，具体是怎么实现的？
当市场上存在某种需求，却得不到充分满足，也就是供不应求的时候，生产者就可以按照“价高者得”的逻辑定价，实现自己的利益最大化；然而，当众多商家看好同一个市场，争相涌入，导致供大于求时，消费者就有了选择权，同等品质条件下，人们自然都偏爱更便宜的商品，价格必然会在竞争中下降。最终，供给和需求倾向于达到一种平衡的状态，价格也就稳定在一个均衡点上。
此刻的你，正在听《蚂蚁私塾》，你想一想，你是因为蔡叔和团队，为了这个音频专栏投入的时间精力才买单的吗？还是因为这个内容对你有价值，所以你才愿意付费？课程有价，不是因为蔡叔投入了成本，而是因为你有投资自己的需求，而课程恰好满足了这个需求。
一句话记住供需理论：供不应求，价格上涨，供过于求，价格下跌。
在商业中给定价进行正确的归因，我们可以学会：
第一，抓准真实需求；
第二，摸清竞争环境；
第三，垄断更高利润；
需求弹性
假设你是公司的销售总监，有一天老板找你谈话，为了全年业绩能达成预期，这个月的销售额需要大幅提升，具体的方法你来定。怎么办？你找来最得意的两个下属“没头脑”和“不高兴”帮忙参谋，没头脑说：“降价啊，一降价，销量肯定上涨，完成任务没有问题。”不高兴说：“千万不能降价，销售额等于单价乘以销量，单价降低，就算销量提升，总的销售额还是会降啊。”听起来两个人说的都有道理，这下你不知道怎么办了。
到底降不降价？降价确实能拉升销量，但是降价带来的客单价损失和拉升销量带来的收益，孰轻孰重？如何判断？
生活当中，商品价格的变化会不同程度地影响销量，这种价格和销量之间的动态关系，我们可以用一个经济学概念来解释，叫做需求价格弹性，简称需求弹性。需求弹性，就是某种商品的需求量对其价格变化所作出的反应程度。
随着价格变化，销量变化大的商品，说明对价格敏感，需求弹性大，比如U盘和洗发水，一旦涨价，消费者很可能就不会购买，这叫价格对销量的影响大。而随着价格变化，销量波动小的商品，说明对价格不敏感，需求弹性小，比如水费电费，即便涨价，消费者也必须购买，这叫价格对销量影响小。
你可能要问，不是经济学家，听一个这么拗口的概念，有什么好处？
首先，企业如果想多赚钱，就必须考虑商品的需求弹性。如果产品需求弹性大，消费者对价格敏感，则可以通过降价的方式刺激需求量的大幅增加，这其实就是我们生活中常说的“薄利多销”，也有人称之为“以价换量”。而如果产品需求弹性小，消费者对价格不那么敏感，则可以通过提高价格的方式，拉升整体收入，这也是我们通常说的“奇货可居”。一句话记住需求弹性——弹性小，我涨价，弹性大，我降价。
其次，当大家都想用低价策略抢夺市场，行业深陷价格战的时候，你的最优策略可能是通过技术创新或效率提升，来优化消费者的体验、提升品牌的附加值，让消费者愿意为你的优质品牌或产品买单。这种做法，叫做“差异化战略“。归根结底，就是想办法降低商品的需求弹性，当消费者对你的商品产生依赖，并且市场上无人能替代时，你就拥有了定价权。
一句话记住需求弹性：弹性小，我涨价，弹性大，我降价。
判断你的商品需求弹性是大还是小，主要看：
第一，是否是刚需；
第二，是否可替代；
第三，消费者调整需求的时间是长还是短。
价格歧视
假设你是某出版社的老板，现在要出版一本书。你打算只出电子版，那么印刷成本相当于没有。我们再假设市场上有两类读者，一类是作者的10万名铁粉，他们愿意支付50元买这本书；还有一类是50万名普通粉，他们最多愿意为这本书支付20元。
此时如果你定价为50元，只有铁粉会买单，销售额为50元乘以10万，等于500万元；而如果定价为20元，所有的60万粉丝，也就是铁粉加普通粉都会买单，销售额为20元乘以60万等于1200万元，比之前的500万多很多。因此，你决定将书定价20¬元，使收益达到最大。
问题是，这样真的是收益最大吗？有10万铁粉，他们明明愿意花50元，却只出了20元，这不可惜吗？如果有一种办法，可以针对这10万铁粉收50元，而对其他的50万普通粉收20元，边际成本没有增加，是不是会多赚很多？
不同的用户对于同一件商品的需求程度不同，支付意愿也就有所不同。如果只设定一个价格，定得高会流失掉不少用户，定得低又会损失掉一些本可以收入囊中的利润。因此，聪明的商家发明了“价格歧视”，针对不同的消费者或者不同的消费场景，给出不同的定价，从而攫取消费者愿意付出的最后一分钱。
乍一听“歧视”这两个字感觉是贬义词。其实在经济学范畴里，“歧视”是一个中性词，没有强烈的道德色彩。这里的歧视指的是差异，所以价格歧视可以简单理解为价格差异。
价格歧视无处不在：比如“麦当劳冰激凌，第二杯半价”；比如服装反季销售，原本冬天1000元的羽绒服，到了夏天 300元你就能买到；再比如上周你去过的烤鸭店送了一张烤鸭券，本周可以六折再点一只。
一句话记住价格歧视：没有看低你，只想掏空你。
运用价格歧视的策略，我们可以：
第一、划分时间；
第二、区隔地点；
第三、筛选人群。