神一样的产品经理-商业需求文档

产品交付过程中具体的交付物包括商业需求文档、市场需求文档和产品需求文档。产品经理大部分时间都在撰写需求文档，包括商业需求文档、市场需求文档和产品需求文档，下面先介绍商业需求文档。

商业需求文档（Business Requirement Document，BRD）指的是产品生命周期中最早的文档，再早应该是大脑中的构思，其内容涉及市场分析、销售策略、赢利预测等。

商业需求文档通常是供决策层讨论的演示文档，一般比较短小精练，没有产品细节，它的汇报对象一般是老板级的人物，老板一般对投资回报率都特别敏感，寻求价值的最大化，所以要重点突出项目带来的商业价值和商业目标，汇报时最好以数据和事实说话，有理有据，以便说服老板同意并协调相关资源来实现这个项目。

商业需求文档主要包括四个部分：项目背景，阐述为什么做（Why）；项目时机，为什么是现在做（When）；项目规划，阐述怎么去做（How）；项目的收益、成本、风险及对策，即阐述项目预期的收益，需要花费哪些成本，项目面临的各种风险及可能的对应之策。

产品需求文档一般结构：

一、项目背景

是主要解决为什么要做的问题，主要包括既有产品与创新产品提案，阐述要做的原因和理由，做了之后要实现和达到的目标是什么，能给公司带来什么样的商业价值，这些都是项目的利益点，需要在项目背景中重点阐述。

1、产品提案

产品提案包括既有产品提案和创新产品提案。

既有产品一般指的是已经上线运营一段时间后的产品，出具数据运营报告，分析当前产品存在的突出问题，亟须解决。

创新产品一般指的是全新的产品或者是在既有产品的基础上衍生出来的新产品，出具相关的调研报告，包括用户调研、市场调研和竞争对手分析。

2、提案目标

目标一般包括如下几种：

(1).吸引、留住用户，提高KPI

(2).系统或技术、产品架构调整

(3).拓展新业务市场，占领细分市场份额

(4).运营、市场、销售支撑等

3、商业价值

商业价值是老板比较关注的点，他们想知道这个产品或项目可以为公司带来什么商业价值，这些价值是否符合公司整体的战略目标，有没有偏离公司的核心业务，是否是核心业务的有效补充。商业价值主要包括以下四个方面：

(1).增加收入，提高市场占有率，创造盈收

(2).提高用户基数和黏度

(3).市场造势，提升品牌价值

(4).产品差异化，抑制并击败竞争对手

二、项目时机

合适的时间、合适的人做合适的事。抢占时机很重要，要准确把握。

三、项目规划

项目规划主要解决怎么去做的问题，主要包括核心功能点、产品的架构、阶段规划、主要功能规划和产品路线图。

(1) 核心功能点：用一句话概括核心功能点，每讯：基于用户的地理位置聚合新闻资讯，根据用户的兴趣爱好、地理位置、时间段推送个性化的新闻资讯（手机客户端产品）；MyCube：控制、管理、货币化用户的数字内容和个人资料，对用户的社会关系（朋友和粉丝）进行深度分级（Web产品）。

(2)产品架构图：产品架构图即是用一张图展示产品架构。产品架构一般包括数据库层、数据服务层、应用层、表现层和用户层，数据库层通常是单个数据库或由多个数据库组成的数据库系统。

(3)阶段规划：阶段规划主要是指将项目产品分成几个阶段有步骤、有次序地进行，掌握好节奏感。每个阶段应该完成哪些主要功能，要达到什么样的目标。

(4) 主要功能规划：项目产品主要有哪些功能模块，对主要功能进行描述。

(5)产品路线图：产品路线图（也叫产品Roadmap）包括每个项目产品的阶段目标，要实现哪些主要功能，每个功能从什么时间开始，大约什么时间结束。产品路线图是粗略地传达什么时间段完成哪些功能的工具

四、商业模式

商业模式就是指以互联网和移动互联网为媒介，整合传统商业类型，连接各种商业渠道，具有高创新、高价值、高赢利、高风险的全新商业运作和组织构架模式，通俗解释就是公司是怎么赚钱的。商业模式的实质是创新，好的商业模式是一般竞争对手都难以复制的，商业模式越简单越好。商业模式主要有以下五种：

(1).广告模式

(2).会员服务

(3).游戏模式

(4).收入分成

(5).增值服务

五、收益、成本、风险及对策

收益、成本、风险及对策是商业需求文档至关重要的内容，是老板关注的核心点，他们关注投资回报率，寻求价值的最大化。

1、收益预估

项目收益预估包括收入、用户、品牌、降低成本、投入/产出比等。

2、产品定价策略

产品价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。产品定价的目标是促进销售，获取利润。这要求既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

(1)新产品定价策略

(2)心理定价策略:

(3)折扣定价策略

(4)差别定价策略

3、产品定价方法

成本导向定价法

需求差异定价法

竞争导向定价法

4、成本预估

人力成本估算

非人力成本估算

5、风险及对策

政策风险

技术风险

法律风险

市场风险

决策风险

资本风险

详细内容可以参看《神一样的产品经理》 第5章，商业需求文档。