蝴蝶派
以下文章来源于WIFIPIX无限向溯 ，作者Peter
疫情影响下，购物中心纷纷选择拥抱线上，比如线上商场、直播卖货、社群营销等形式如火如荼进行着，探索特殊时期的破局方式。
“三天，我们完成了所有谈判，入驻小店，开抖音直播，第一场销售额8万，第二场销售额75万。”弘阳商业集团品牌总经理张玉婷如此描述这场“直播时速赛”。
弘阳第一场抖音直播（常州弘阳广场）的观看人数达到5.2万，交易超过200单，次日第二次直播（南京弘阳广场）的观看人数突破22万，交易数量超1600件，24小时内完成了差不多10倍的销售额逆袭。
上述购物中心是实体商业拥抱线上的一个“缩影”。“新冠肺炎疫情”的出现扰乱了实体商业的节奏，虽然很多实体商业将目光转向线上并也取得一些成绩，但部分可能会因准备不充分而导致结果稍差。今天我们来聊聊，购物中心面对当下竞争激烈的线上赛道，如何能够做到在不盲从不掉队的前提下，更好地将线上优势与线下服务相结合，为后疫情时期的商业复苏做好功课和准备！
◆◆不要盲目为了线上而线上◆◆
疫情从年前开始，到如今5月份，疫情的影响尚未完全散去。新冠病毒这次攻势不仅快而且相对持久，很多购物中心都受到了影响。
截止2019年底，全国购物中心月均客流明显减少，约有32%的购物中心月均客流量减少超60万人次，另外有35%的购物中心客流量减少20-60万人次。疫情对购物中心的影响虽正在缓解，客流量距往年同期恐还有些差距。
疫情对餐饮业态、休闲娱乐业态、服饰零售业态、教育培训业态、生活配套业态等有明显影响，随着疫情影响的逐步减弱，这些业态也在重新焕发活力！
大多购物中心线上都在发力，但效果和收益可能参差不齐。对购物中心来讲，线上运营的策略实施过于依靠信心和盲从会容易出错。对此，我们认为需要找到线上运营的核心问题所在。
◆◆如何做好线上◆◆
近期对国内53个购物中心的调研发现，购物中心利用数字营销措施抗击疫情似乎已经成为主流操作。69.81%的购物中心表示疫情期间在利用线上平台（包括微信群、小程序、APP等）促进购物中心的线上销售。
疫情期间购物中心采取的措施
购物中心要做好线上，关键就在于抓好“深度内容引导决策”这个点。
一般来说，商品或服务在线上要生出更多内容，比如直播，主播需要挖掘出产品的更多属性以及应用场景，以期望其中一个点打动消费者，这其实是一个“内容电商”的逻辑。
从“内容电商”逻辑出发，我们更容易理解购物中心简单做一个“在线商城”是很难成功的。消费者在传统线上购买的过程中（比如淘宝），其实就是一个“搜索+比价”的逻辑，如此场景下，所有能够被直接对比的因素，都会被拿来对比，最终做出对自己最优的决策，而购物中心没有如此巨大的信息量可供消费者参考。
线下场景中，商场的体验感、销售员的引导，就是对商品内容的解读，而在内容电商的逻辑下，时尚非标、高单价等需要深度转化的商品更适合在线下销售。购物中心搭建线上平台，要按照“内容电商”的逻辑做，不能进入传统“搜索+比价”的逻辑。因为没有那么多SKU（商品属性）可供搜索比较，也没有那么多的客户点评数据可供评估。
购物中心的线上业务应该打造成一个“内容电商”。因为在内容电商环境中，消费者在购买商品的时候，并没有处在我要购物、我要逛街的心态和场景中，而更可能是在悠闲看着美妆达人直播，或者自媒体文章，并从内容中受到感性线索的影响，从而导致决策，这是一个封闭引导式强闭环过程。
正因如此，我们在疫情期间看到一些购物中心支持店里的导购做线上直播，在私域流量和公域流量平台进行复购与拉新，并取得了不错效果。这点我们是可以借鉴的！
◆◆未来购物中心：线上线下联动◆◆
我们判断未来的购物中心大概率是线上线下结合，线下是主战场，线上是购物中心新开拓的战场，两者相辅相成。
线下客户群引流做得比较好，线上流量也容易得到正向激励；如果线上客群较丰富，线下流量也可能被反哺。当线上和线下都达到稳定运营后，我们认为二者之间会形成联动效应，购物中心的优势会慢慢大于主打线下的传统购物中心。
（信息数据来源：亿邦动力、中购联、猫头鹰研究院）（如有侵权，请联系删除）