第四组-车蓉-第二次作业

《一个广告人的自白》，摘录自87页

R片段：

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

I拆书家讲解和引导：

“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

表达事实离不开细节的呈现。

很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”①—一有了细节，事实感就很强了。

当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

西谚有云“魔鬼在细节中”（Devilsinthedetails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”，两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

你看，奧格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

魔鬼在细节中。

请写出：

A1:

1、刚开馆的时候，接待每一位家长都是竭尽全力，用心之至，生怕接待介绍不到位。但是专业知识不足，在与家长交谈中，显得浮于表面。如：想要强调图画书的好和早期阅读的重要性，也只是说“很好！很重要！”却说不出来好在哪里，又为何重要。这样显得可信度较低，所以也不易成功。

2、每次课后，都会和家长沟通孩子在课堂上的情况，但是得到家长的反馈较少。现在思索，是因为每次的沟通很少谈及孩子在进步和改变的细节。没有让家长通过细节感受到孩子的变化。

A2：

1、经过两年的摸索，现在在与家长的交谈中，学会了使用名人语录和真实案例？如：XX孩子在坚持亲子共读，所以在2岁的时候学会了使用“一边…一边…”，或“狼吞虎咽”和“细嚼慢咽”的意思并能用到签到好处等等的真实案例？有了这些细节的描述和真实案例的呈现，再加上名人语录，专业度就提高了许多，则更令家长信服。

2、再和家长沟通时，一定要描述孩子的细节表现，这样做的好处：1.老师在课堂上就需要认真关注到每一位孩子，继而也会提升孩子在课堂上的体验感；2.老师和家长沟通时，描述细节，让家长看到了老师的用心和专业。老师其实是非常用心在上课，如果因为和家长沟通不到位而没有让家长关注到孩子的进步和变化，岂不可惜？3.如果以上两点做得好，也会提高下一次的续课率和树立良好的口碑。

那要如何做呢？

如：1.本堂课他（孩子）用到了xxxx一词，让我觉得他已经真正理解了故事的内容，掌握了课堂知识要点；2.本堂课他举了一个例子，学会了举一反三，让我觉得他在课堂上思维非常的活跃，一直在思考，而且也一直在跟着老师走；3.在本堂课的游戏中，他学会了先观察，再行动，确保一次成功，不再是像无头苍蝇一样毫无头绪…等等。