品牌IP化三个维度

       白酒作为较为传统的产业在品牌建设中，一直以来站在自己的角度喊出来的声音较多，关注消费者较少，我们看到太多的同质化的品牌诉求。在新的环境下，以不对称的信息诉求来博取消费者眼球越来越困难，重视销售而轻视营销甚至品牌建设的经营之路不会长远，由于白酒场景化消费的属性和谜一样的酿造技艺的存在，白酒品牌之路本应更为精彩，品牌IP化打造过程对白酒有更多借鉴意义。在此，我们需要先了解IP和品牌IP化是什么。

       在言必谈IP的商业环境中，创业者不懂得什么是IP，见了风投大佬都不好意思打招呼，IP忽如一夜吹入满大街，什么是IP呢？品牌IP又是什么关系呢？其实IP离我们并不远，其本意是知识产权，我认为将其意译为原创性的价值主张/思想信仰更为贴切，无论我们看到优秀的影视作品还是一些文化事件，其之所以有强大的号召力或绵长的生命力，背后的原因总离不开反应亘古不变人性的价值主张，即这些优秀作品能够扒拉人的灵魂。而品牌IP化呢，品牌不单仅仅以解决社会问题而存在，更以精神的主张而与消费者形成共鸣，即品牌不仅要能够扒拉铜板，更要能够扒拉人的灵魂，我们也看到有些品牌在IP化之中取得不小的成功，如迪士尼、卡帕等，近年来看到的有如江小白、三只松鼠等等，品牌人格化、原创性的主张更易深透人心，市场的延展性更强。

        维度一：互为表里的品牌价值主张

        在这里我们不得不提起产品与品牌之间的关系，产品作为品牌存在的基石，是品牌价值的具体体现，本就互为表里，是价值硬币的两个方面，所以任何的品牌价值主张不是空中楼阁，而产品应该是品牌主张的具体体现。品牌的价值主张的提出应当注意以下几方面的要点：一是自身独占优势，无论是产品的生产技术工艺、酒体香型特点、区位优势等等，挖掘出与生俱来的戏剧性，以天生的优势基因来挑逗起消费者的敏感神经；二是目标人群的特定需求，深入洞察目标消费人群的生活方式、理念，找到产品、品牌与消费者的契合点；三是人性的普遍性，如真善美一般成为消费大众接受的普遍审美，比如儿童摄影，我们能看到太多的绚丽的色彩、多变的风格，但是却唯独缺失了童真，这里的童真就是人性的普遍性审美。

        维度二：个性丰满的人格化品牌幻象

在消费主义盛行和消费主权崛起的当下，消费者快餐化，在市场消费时越来越缺乏耐心，面对聆郎满目、不断更迭的品牌和内容，消费者早已应接不暇，没有时间和耐心去慢慢鉴赏。产品或者品牌必须考虑如何最低化降低消费者的选择成本，拟人化的品牌形象成为了选择的必然。品牌人格化，一是以个性化、完整的品牌形象迅速拉近与消费者之间的距离，减少了距离感和陌生感；二是人格化具有更强的符号性，更易于消费者在复杂的环境中做出选择。比如针对年轻消费人群的白酒品牌江小白，产品瓶标话语和符号性人物形象较为综合地勾勒出了江小白的品牌形象。

        维度三：易于传播的场景化品牌延展

        产品推广的过程就是品牌延展落地的路径，品牌价值体现的过程就是消费者消费产品并反馈出效果的过程，所以具备成为IP的品牌必须具备场景适应性，能够实现品牌价值在各个传播路径中的延展。比如有一家专攻于手工精酿的白酒企业，品牌的价值诉求大朴为真，对内首先要从产品质量、产品包装做到质朴的差异化，对外品牌延展在推广主题、推广手段、终端形象建设等多个方面能够实现品牌的价值外显。尤其在当前全媒体传播的当下，品牌的全价值链系统推广，需要从产品研发、产品包装设计、产品上市、终端建设、消费者推广设计等等环节做到品牌一览无余的展现。

       好IP自带流量，品牌外挂IP需要本身与生俱来的戏剧性，吸引消费者前来投奔，更需要立体化、人格化的品牌形象打造，让消费者感觉品牌就是你的邻居和朋友，是活生生的人，具备了品牌核心基因后，并能够实现品牌价值在传播中较好地延展。