五个层次剖析会员制零售商Costco，云集也在模仿他

好市多（Costco）是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。目前好市多在全世界经营有数百家卖场，商品种类繁多，对待会员还有许多特别的会员专享的服务与权益，所做的一切都是为了使顾客在购物时保持愉悦的心情。

以下行文会按照用户体验五要素分析法来一步一步解读Costco。

一、战略层

Costco的商业价值和用户价值分别是什么？其通过做什么样的产品或者提供什么样的服务来满足用户需求？又通过什么样的商业模式达到商业价值？

下面将围绕以上三个问题来分析

对于消费者来说，在大型卖场购物最在意三个方面：第一、追求低价好物，对于价格一定是敏感的，且对于产品质量也一样苛刻；第二、全品类商品，满足用户的一站式购物需求；第三、高效购物，大卖场商品琳琅满目，帮助用户做选择就显得尤其重要。当然除了这三点以外，Costco很聪明的也提供餐饮区、加油站、免费轮胎安装等一些列附加服务，尽可能的全方位满足用户日常生活需求，因此，Costco的会员制一站式服务体系使用户价值最大化，且提高了用户忠诚度。

对于企业来说，营利肯定是最根本的目的，Costco通过批发的形式实现规模经济，自然会有一定的利润空间，但是这仅仅是很少的一部分收入，据财报显示，其最大盈利来源于会员收费，占比高达整体营收的70%左右，而对比一下传统零售商沃尔玛，其主要盈利来源与商品差价，且过去10年的销售额增长率不及Costco；可想而知，商业模式的创新，通过更多让利于用户带来的整体效果是很可观的。

二、范围层

有所为，有所不为，Costco有很清晰的服务定位。

1. 构建会员体系，付费会员即可享受低价高品质的品牌商品，且可以获得商品购物返利，购买次数越多，省得也就越多

2. 精选受欢迎的品牌商品，采取超低数量的SKU策略，同一品类的SKU数量尽量少，避免信息干扰，提高用户购买效率

3. 最大限度的增加会员的消费者剩余，除了低价获得高品质商品和服务以外还包括一些特别的会员专享的服务与权益，比如保险、医疗、旅行等

三、结构层

具体落实到执行层面，从会员体系、商品供应、售后服务这几个方面来稍微展开分析一下。

会员体系

会员分为2个等级，金星会员（年费60美元，免费赠送一张副卡）和精英会员（年费120美元，可以享受2%的购物返现，免费赠送一张副卡）

会员权益：金星会员，赠送副卡和一些附加服务，医疗、保险、旅游等。精英会员，赠送副卡，享受2%购物返现，以及其他附加服务。

以上，虽然会员体系较为简单，但是其续费率极高，达到90%，且会员数年增速达到7%。这样的效果得益于其最大化用户价值的价值观。

商品供应策略

1. 选择市场上最受欢迎的品牌商品，即爆品策略

2. 超低数量的SKU策略（Costco的sku数3000-4000，而沃尔玛的上万），同一品类的SKU数量尽量少，一般一到两个SKU，避免信息干扰，方便用户快速决策

3. 以较大数量的包装销售，降低成本

4. 持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性

售后服务

Costco提供无忧购物服务。除电子产品外（电子产品90天免费退换），任何商品均无条件退换，吃了一半的水果，拆过包装的零食，穿破的衣服统统可以退。甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。

四、框架层和表现层

这两个层面合到一起来分析，主要体现用户购买中的交互，重在提升用户购买体验，感官上呈现舒适的购买环境。

1. 所有商品以原运送栈板的方式进货并陈列于简单的卖场环境。

2. 提供会员安全整洁的购物空间，走道宽敞、舒适。

3. 卖场采买自助式，并使用纸箱而非塑胶袋包装商品。

Costco实体店

写在最后

Costco的核心商业逻辑是会员制，一方面，会员制对用户群体进行了筛选并锁定了用户，并提供低价高品质商品和各种体贴的附加服务；另一方面，预付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外，有效提升用户购买活跃度，据公开数据显示，其单客平均年消费为2439美元（不含会员费），是国内京东活跃用户的6倍，数据惊人。且会员续费率极高，达到90%，会员数年增速达到7%。这样的数据着实令人羡慕，但又有几个企业能达到这样的效果，国内现在有不少企业也在模仿Costco，包括刚刚上市的云集，会员制精选电商平台，势头很猛，但是未来发展如何，有待数据验证。

最后，我想说的是作为企业，最大化用户价值，只有提供的物品和服务满足用户需求或者超出用户预期时，用户才会愿意为其付费，这样企业才有盈利的可能。

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