数字营销时代的品牌保鲜

       数字时代，每个人都有一个防空洞，供给过剩、传统媒体失灵，营销环境、媒介环境变化是企业需要考虑的现实问题，营销与沟通之间的界限也越来越模糊甚至重叠，营销的落脚点归结到了“人与人”之间，围绕“人与人”的新场景、新连接等数字化营销动作成为品牌建设的必要选择。近年来，我们看到越来越多用户导向、垂直型的小而美的品牌正是遵照数字化的新思维的特点而迅速崛起，重塑自己的品牌、开拓新的渠道、整合传播资源，面对新变局与其应对不如拥抱，所以品牌都应当在探索中充分变革。

一、新型消费逻辑：注意、兴趣、搜索、行动、分享。

       数字营销时代真正进入“世界是平的”时代，互联网消除了一切隔阂，消费者不再被动的接受，而是更有主动性、更有参与感，新型消费进入了消费话语权、消费民主的时代，随着环境的变化，消费者不变的是需求，而变化的是消费过程中的逻辑。传统消费逻辑消费者由注意商品——产生兴趣——产生购买愿望——留下记忆——做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

       而在主动消费新型时代，消费者由产生需求并注意产品后，首先搜索产品，在购买消费产品后更会评价和分享。其中，主动消费和主动传播是重要的表现，其一，搜索中消费者可以主动地通过互联网等渠道了解更多的品牌信息，其二，评价分享中消费者成为信息的新发布者，对品牌的二次传播和口碑的形成至关重要。如最新的“简一大理石”广播广告，因循当前消费逻辑，不断重复引导消费者网上搜索、电商下单的过程，实现传统广告与电商的新连接。

二、新价值锻造：无界，入侵并利用所有文化资源。

        价值回归是“后消费时代”的最主要消费特征，如何重塑品牌输出的价值是所有营销的原点和依据，消费者代际显著更迭，新价值锻造也是品牌保鲜的必然选择，持续保持品牌年轻化，打造品牌IP。品牌是有生命、有血肉的，能触到它的脉搏、感受到他的性格，以品牌的基因立体构建品牌的生命。

       “后消费时代”另一个消费特征是无界，一切经典传统高尚的美学元素被拿来消费，在消费主义的功利美学下延伸出更多的亚文化和二次元文化，这正是我们生活的娱乐至死的年代。品牌在保持自己的价值本色的同时，充分与一切资源整合连接，把小众变成大众，把高雅化为庸俗，把精深变得通俗，把距离缩短为零距离。

三、新型连接：与消费者建立直接关系，并深入互动。

       与消费者建立直接关系主要是在心理层面和互动层面主动拥抱消费者，对于各个企业来讲并没有“线性程式”的指南，但有几点建议可以参考。一是价值之上，并不是所有人都是你的菜，找对你的目标人群才会有人为你点赞。二是，实用主义，现在消费者不再接受虚无缥缈的忽悠，更追求有质感、有品位的高性价比的性价比产品。三是主动出击，与消费者建立直接联系。

       在新的数字化传播环境之中，媒体碎片化趋势越来越明显，营销和传播的界限变得模糊甚至重叠，如何有效地整合不同类别的媒体，而利用移动互联网构建直面消费者的互动平台变得很关键。构建互动型的平台有两个趋势，一是线上不同媒体整合平台，另一个是利用互联网思维重构窗口型实体店体验功能。在线下方面，如何利用互联网思维重构实体店，如苹果实体店，早已不是传统意义上的单纯零售店面，已经发展成为体验店，是与消费者建立联系的第一平台，相应的店门考核指标不再追求单位面积销售额，而是单位面积与消费建立的联系。如白酒业中企业自建的实体店面也面临这样的问题，如何利用互联网思维和工具（如LBS/O2O平台）将其打造地方区域型体验和互动平台，实现消费者互动体验的第一窗口。

       数字营销时代品牌的重塑是每一个品牌需要思考的问题，正如可口可乐在谈到如何在数字化营销时代品牌保鲜时所说，“数字营销不是希望做好，而是需要做好”，重新认识新的消费逻辑、重新锻造新的价值、重新建立新的连接！