读书笔记（十六）

卡通形象的成本本质—要有“文化原型”

原型降低成本（创意的目的不是为了得到一个创意，是为了解决问题）

人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。

品牌文化的成本本质—人类文化

品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿过来，为我所用。

报刊广告的成本本质—直接决策成本

平面广告和电视广告的差别是，平面广告有更大的信息容量。平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南。

广告是一种服务，是给消费者的信息服务，任何广告，无论是包装文案、平面广告，还是电视广告，都要给消费者把信息组织得快速容易地接收、接受。

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降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

品牌对人类社会有两种功能：出事概率小；出了事比较容易惩罚它。

品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。

从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。

从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。

品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错的企业的一种社会机制。

如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。（反日风波中，丰田、日产汽车被人砸了，它们选择了赔偿顾客）

企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。