信息流营销
是指：在社交媒体用户状态中的营销方式，其广告主要的表现形式是穿插在各类信息中。
特点：与传统广告相比，信息流广告是在咨询中插入推广的信息，并依据用户的社交群体属性与用户的喜好进行精准推荐，在不打扰用户浏览体验的同时，插入用户感兴趣的广告，实现了广告的“千人千面”。
营销师定位：及时掌握行业最新动态，操作账户，依据用户的社交群体属性与用户的喜好进行精准投放，优化客户考核目标。
营销师需要具备的能力：
1、行业洞察力
客户行业背景、产品发展阶段、产品推广点
2、基础优化能力
基础账户操作能力、Excel制作和PPT总结汇报能力、视频制作、时间分配和管理能力
3、创意构想能力
行业流行趋势、热点事件把控、相关内容敏锐度、开创性思维
4、数据分析能力
人群分析、数据异常排查、数据关联分析
5、策略制定能力
投放初期：根据客户考核KPI以及大盘实际情况制定投放策略，前期保证测试方向覆盖广，为后期投放总结做铺垫。
放量期：配合客户放量需求，及时进行信息的反馈与沟通，尽可能拓展新的跑量方向。
稳定期：数据进行一定积累后，需要对账户整体模型进行观察并深入总结账户反正情况，保证账户平稳健康的良性发展态势。
信息流营销样式及特点：
一、图片信息流： 原生化的广告形式，润物细无声
- 1、信息流小图： 配合文案展示，内容高度原生
- 2、信息流组图： 展示多样信息
- 3、信息流大图： 品牌强势曝光
二、 视频信息流
横屏视屏：多感官的互动传达。
竖屏视屏：沉浸式全景体验。
- 1、横屏视频： 提升用户观感，展示信息更多
- 2、竖屏视频： 强曝光，视觉冲击力强
三、其他形式
多个app,多种位置出现信息流广告；信息流广告出现多种玩法
如：
1、今日头条首页搜索结果页信息流
2、陌陌附近的人信息流
3、穿山甲联盟激励视频
4、手机QQ天气消息背景植入广告
5、微信朋友圈投票式卡片广告
6、穿山甲联盟激励视频-游戏试玩
7、爱奇艺订阅空间页信息流广告
8、爱奇艺热点视频原生信息流广告
9、优量广告横幅广告
激励视频：一种全屏广告，时间通常为15-30秒，用户通过选择观看视频广告来换取游戏内有价值的东西：例如虚拟货币，游戏生命值等。特点：用户主动观看性强，视频播放完成度高。
互动式信息流：微信朋友圈卡片广告的投票功能，穿山甲联盟激励视频-游戏试玩等，吸引用户主动参与你的广告，款苏体验产品。
横幅广告：横跨于页面上下端的矩形公告牌，适合在用户停留较久或者访问频繁的页面，常在小说或游戏APP内展现。
巨量引擎效果营销广告投放五部曲
----通过更加个性化、自动化，以转化为核心的营销策略工具，实现效率效果双赢
一、确定营销目标 ---八大推广目的，最优适配差异化营销诉求
1、线上转化场景
销售线索收集
- 提升销售线索（落地页）获取量
- 产品方案：橙子建站、青鸟线索通、飞鱼CRM；深度转化--有效获客等
应用推广
- 提升应用的下载、安装、激活、付费
- 产品方案：场景还原、三模型双出价、激活深度优化、关键行为等
2、线下转化场景
门店推广
- 提升线下门店到店效果
- 产品方案：抖音POI门店、第三方门店、卡券、商圈定向等。
3、互动转化场景
抖音号推广
- 提升关注抖音号粉丝数
- 产品方案：粉丝头条、粉丝定向、关注、互动等
头条文章推广
- 提升头条文章曝光、点击
- 产品方案：针对原声内容的CPM、CPC出价。
4、商品转化场景
产品目录推广
- 提升商品库的销量
- 产品方案：DPA（商品库对接、动态创意、商品批量投放等）
电商店铺推广
- 提升电商店铺的产品销量
- 产品方案：电商营销、店铺调起（包括淘宝、天猫、京东、苏宁等）
商品推广
- 针对直营电商广告主提升商品展示、加购、成交
- 产品方案： 鲁班
二、选择流量平台 --- 四大协同化流量选择，用户全面覆盖精准触达
- 1、指定媒体，指定投放到具体的App里， 头条、抖音...等。
- 2、分App出价，实现各个品台的差异化投放。灵活投放，充分触达转化人群
- 3、场景广告位，高度匹配广告素材与目标用户群体行为场景
- 4、优选广告位，系统会自动整合流量，智能选择最佳位置。
三、高效内容生产
- 1、模板化效率工具---图灵、即视、程序化创意
- 2、移动端创意工具---巨量创意
- 3、优质内容交易平台--- 即合、星图
即合平台：视频创意撮合平台，提升视频广告价值
- 丰富创意风格--情景剧情、产品测评、商品展示、手绘沙画、动画制作、特效合成...等
星图平台：大人内容交易平台，撬动粉丝自然流量
达人营销玩法：
- 热点营销---品牌升级、IP打造
- 节点大促---场景营销、线下探店
- 新品上市---引爆关注、品牌吸粉
- 品牌活动---联合营销、产品促销
- 种草带货---爆款吸睛、产品测评
- 卖点深化---情景演绎、下载转化
四、优化广告投放 --- 三大投放方式，充分满足不同客户类型
1、个性化，手动投放
- 经验可复制，策略灵活组合
2、人机协同，半自动投放
- 诊断归因、自动策略、精细建议、数据纰漏
3、智能提效，全自动投放
- 投放实验室
五、实现转化闭环 --- 多维预估模型，更深度的转化，支持多样性转化目标
巨量引擎 ---信息流广告的投放流程
一、信息流广告触发机制：
刷新 —>
—> 1、匹配广告
—> 2、CTR预估，粗排+精排+各种过滤
—> 3 、频控，Dislike，流控
—> 4、和文章混排
—> 5、投放
—> 6、计费（消耗XXX元）
二、信息流广告匹配逻辑：
刷新界面 —>
—> 触发请求广告需求
—> 系统分析用户属性（如：性别、地区、兴趣...等）
—> 后台根据属性进行匹配（不满足其中任意一条就会被排除掉）
—> 符合条件的被筛选出来进行排序
—> 根据售卖方式的优先级展现：CPT广告 > GD广告 > 效果类（CPM & CPC 等）广告
三、信息流广告过滤机制：
1、Dislike过滤
- 用户之前明确表示过不感兴趣
- 对同类广告表示过不感兴趣
- 对同广告主的广告表示过不感兴趣
2、频控过滤
- 同广告主
- 类似广告等过滤
- 样式过滤（大图、应用下载广告容易影响用户体验，一天不能看太多）
3、流控（PID）
- 对于预估消耗达到预算上线的计划，系统会过滤该计划的投放
四、信息流广告排序逻辑：
- 根据 eCPM 排序来进行展现
- eCPM ---- 广告展示的预估收益
五、信息流广告竞价机制：
- 巨量引擎广告竞价核心 —— ECPM
- 优化的核心 —— 追求ECPM最高
- ECPM衡量的就是广告对平台的价值，，模型的每一个步骤，本质上都是按照ECPM不断PK
- ECPM = 系统实际出价 * ectr * ecvr * 1000
- 看不见的手 —— PID动态调节
- 系统实际出价 = 广告主原有出价 * 校正系数
- PID调节器：PID控制器协助系统对误差进行动态调整，更高效、更稳定、更安全
-----流量控制出价（最优先级）
标准投放&预算不足时，PID系统为了防止投放计划投放过快，会降低系数，进而降低出价投放后的真实出价（比如这时候PID系数可能降到0.5）
-----成本控制出价（风控出价）（次优先级）
此时的PID为系统自动调节，尽量让成本接近出价，比如出价50，实际转化成为为30，系统会上调PID系数（比如PID系数升至1.2），以尽量接近客户出价放量。
-----设置实际出价（末优先级）
最为核心的基础出价，最终为了使成本接近实际出价
今日头条效果类广告资源位
一、频道信息流
1、展现位置：推荐频道及各子频道，位置随机
2、广告样式：大图、组图、小图、横版视屏
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：销售线索收集、应用推广、商品推广、产品目录推广、头条文章推广、门店推广
二、视频相关推荐信息流
1、展现位置：视频播放页下方第一个位置
2、广告样式：大图、组图、小图、横版视频
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：销售线索收集、应用推广、商品推广、产品目录推广
三、视频后贴片
1、展现位置：视频播放完成后贴片
2、广告样式：大图、横版视频
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：销售线索收集、应用推广、商品推广
四、图集尾帧
1、展现位置：图集最后一帧
2、广告样式：大图、组图、小图
3、计费方式：CPM / CPC / oCPM / CPA
4、推广目的：应用推广、销售线索收集、商品推广
五、文章详情页广告
1、展现位置：文章详情页下方评论区上方
2、广告样式：大图、组图、小图、横版视频
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：销售线索收集、应用推广、商品推广
六、问答详情页广告
1、展现位置：问答详情页下方评论区上方
2、广告样式：大图、组图、小图、横版视频
3、计费方式：CPM / CPC / oCPM
4、推广目的：应用推广、销售线索收集、商品推广
七、小视频视频流
1、展现位置：小视频滑动进入视频流中插入
2、广告样式：横版视频 、竖版视频
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：销售线索收集、应用推广、商品推广
抖音效果类广告资源位
一、视频信息流
1、展现位置：推荐视频流山下滑动时出广告、位置随机
2、广告样式：横版视频、竖版视频
3、计费方式：oCPM / CPC / CPM / CPA
4、推广目的：应用推广、销售线索收集、商品推广、抖音号推广、产品目录推广、电商店铺推广、门店推广
20200807
今日头条广告位置特性：
- 性别分布：男、女比例为 60.78%:39.22%
- 地域分布：一二线城市为主
- 年龄分布：继红25-40岁，占比超56%
- 主流内容形式：咨询、横版大图、横版视频
新账户前期准备：
1、明确KPI&了解历史投放情况
- 确定客户考核标准
- 了解之前投放数据及物料，可以减少踩坑，缩短测试时间。
2、受众调研
- 了解目标受众特点，形成人群画像
- 行业权威数据报告研究
- 历史投放数据
3、监测方式
- 明确监测类型
----落地页类： - JS（适用于多级页面完成转化类型，需要客户技术配合安装代码）
- Xpath（适用于一级页面就可以完成转化的类型，但是添加插件之后可以检测多级页面转化，不需安装代码）
- API（使用于落地页下载APP类型）
【表单--采用的检测方式：JS代码、X-path】
【应用下载--采用的监测方式：应用下载API】
----应用下载类
客户APP能对接API：
- 建立转化追踪，转化目标与对接的API一致
- 需要客户提供2样东西：
（安卓）下载链接和监测链接
（IOS）苹果商店下载短链和监测链接 - 计划层级选择引用下载API -> 对应的转化追踪
客户APP对接不了API： - 不需要建立转化追踪
- 需要客户提供APK下载链接，移动建站页面
- 计划层级选择普通应用下载 -> 安装完成
流程：下载开始 -> 下载完成 -> 安装完成 -> 激活监测越贴近考核目标，越容易控制成本
---表单/线索类
客户页面能对接JS：
- 先生成代码，发给客户，才能添加进页面
- JS代码，代码部分各个账户都相同，但是这两串数字不一样，需要一一对应。
客户页面无法对接JS：
- 可以使用Xpath，能大致监测点击按钮的，不能确保提交成功，还可以是跳转到某个页面的，比如淘宝店，跳转到结算页面就可以认为一个转化。
4、文案素材准备
- 找到同行业爆款素材和文案，容易快速跑量
- 使用系统推荐标题
5、图片素材以及灵感储备
- 素材参考网站：巨量创意APP
优点：精准搜索，垂直搜索，多渠道素材搜索功能，竞品素材一目了然，跑量素材和新品素材能直观看到 - 系统推荐标题功能
测试期投放技巧
预算
忌预算分散测试
- 新账户开始投放预算不多，不建议预算分在太多的计划上，集中精力给到重点潜力素材高预算。
流控
计划内创意不宜太多
- 为保证每条创意预算充足，也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受到流控限制）。
出价
低出价高预算&高处家低预算
- 测试期建议，高出价低预算，大量测试同一批优质素材，抢先跑量，跑几天量级起来后，关掉成本高的，降低出价调高预算。
定向
定向技巧
- 1、DMP转化人群包要排除
- 2、优质组合：DMP人群包+系统推荐定向+oCPM跑量最精准
- 3、其他基础定向，地域、年龄等要做好排除。
账户放量期技巧
擅用新工具
账户/计划层级
- 自动出价
- 双出价
- 托管实验室
- 计划诊断
创意层级
- 分广告位出价
- 程序化创意
- 系统推荐标题
- 视频制作工具
- 图片生成视频
- 衍生创意
- 程序化落地页
- 智能放量
目前较为常用的工具：自动出价、次留双出价、托管实验室
自动出价介绍 --- 有利于度过冷启动期
自动出价的三种投放方式：
- 1、优先跑量： 激进探索，快速度过学习期（通常3日以内），优先计划预算花完（除素材质量过低，定向过窄等原因以外），超预估成本风险较高，建议有放量要求广告主使用。
- 2、均衡投放：稳健探索，快速度过学习期（通常3日以内），尽肯能花完预算，累计成本逐渐下降，有一定的超成本风险，超成本风险适中，低于优先跑量，建议头部广告主日常投放、中小广告主放量使用。
- 3、优先低成本： 保守探索，慢速度过学习期（通常5日以内），不一定花完预算，累积成本逐渐下降，超预估成本风险低，超成本风险较低，低于均衡投放，建议中小/鲁班客户使用。
自动出价的定义和特性：
- 自动出价是根据账户投放需求和预算，在消耗完计划预算的情况下，寻找最低转化成本的出价优化产品。
- 探索初期，系统稳定争取分小时展示量，充分探索优质流量，提高跑量成功率，探索成功，找到合适流量后，根据消耗量级和成本，在消耗完预算的前提下，为计划寻找最低成本。
三模型双出价介绍 --深度优化利器
三模型双出价产品（含付费和次留双出价）
- 1、三模型（更多维的预估模型）
预估点击率，预估转化率，预估深度转化率 - 2、双出价：
广告主同时设置转化目标出价（激活出价）和深度转化目标出价（次留出价） - 3、转化目标出价/深度转化目标出价=深度转化比例（目标次留率）
- 4、模型根据次留率目标，进行阈值调整，剔除不符合阈值流量进行优化。
调价和预算建议：
目标深度转化率=激活出价/深度转化出价
- 1、深度转化出价必须高于目标转化出价
- 2、出价调整频率一天不超过一次，调整幅度小于10%
- 3、激活出价和深度转化出价需要同等幅度调整，如同时提升或者降低5%
- 4、深度转化率达标，但拿量不够时，可适当等比例提高激活出价和深度转化出价。
- 5、深度转化率达标，但激活/深度转化成本高于可接受成本，可适当等比例下调激活出价和深度转化出价（会影响跑量）
托管实验室介绍 ---度过冷启动时期的利器
托管实验室的投放技巧：
- 1、效果不符合预期：托管三个自然日效果不符合预期系统会自动关停，建议重建新的托管组。
- 2、充足的预算：日预算能够支持60-100个转化，总预算能够支持托管周期跑满。
- 3、持续探索新素材：优化师不断研究好的素材，向托管组内增加好的素材。
账户衰退期投放技巧
调整定向
- 老计划增加预算，梯度式提升出价，放开原有定向，还能再跑一波量。
复制优秀素材
- 优秀素材大量复制再投放或换个相同方向的素材再投放
新开账户
- 建议多开账户，单一账户存在不稳定性，有频控，每天每个时段每个账号的流量都会有异动，为确保号的文案能正常跑量，建议多开账户。
常见审核注意事项：
- 素材审核一般在工作日24小时内完成，周末节假日48小时内完成。大部分在12小时内审核完毕。
- 广告通过审核后又会被再次拒绝：因为巨量引擎会对已经通过审核的广告进行二次巡查。
- 修改了创意，审核未通过，却仍有消耗：审核之前投放的广告余量产生的点击仍然收费。
- 素材被拒：触发重审或新建计划，提供账户ID和计划ID，找媒体同学复审，询问拒审原因及时修改。
图片制作-----元素
- 1、产品主图--必要--清晰完整、易识别、功能特色或利益点明确易理解
- 2、背景图--必要--色调需要配合品牌/服务调性以及受众特质，内容需要考虑产品功能和特点
- 3、素材文案--非必要--务必精简，字数过多会影响阅读效果，重点强调卖点，数字，如价格/折扣比例/最高额
度/优惠券力度/限时期限等，需做强化设计
- 4、Logo--非必要--使用Logo增强品牌认知，获得背书等，一般位于边角，与背景图需要有一定对比，容易辨认
- 5、模特--非必要--代言人是为了提升品牌形象，增加用户信任度。所以需要在图片中占据较大面积吸引用户注意力。如果产品是知名品牌则建议添加Logo。
- 6、引导按钮--非必要--效果类广告通常在素材上设计引导转化元素，但需合理规划，避免突兀。广告决策成本较高的需要加大按钮面积引导用户广告决策
图片制作-----内容
- 1、突出产品
突出表达产品重点，去繁存简，运用大图或组图采用整体、拼接、切割等多种布局形式，抓住用户眼球，强化用户对产品或品牌的认知。 - 2、迎合受众
利用用户爱美，好奇心，攀比，求知欲等一系列普用或者特性心里，吸引用户注意力，并引起共鸣，提升广告点击和转化。 - 3、突出利益点
利用产品的优惠信息，折扣、降价、优惠、送礼、返现、红包降价，吸引用户，提升点击率。 - 4、突出产品场景
突出产品使用、体验、传播、推广等场景，即用用户熟悉的场景画面表达产品卖点或者优势，唤醒用户需求，提升cvr。 - 5、突出功能/效果
利用产品功能/效果刺激用户痛点，提成cvr。但是注意效果一定要真实可信，夸大的表述不能通过审核。
图片选择需遵循“四大原则”：构图简洁、文案清晰、整体协调、主次分明
视频制作-----视频元素优化
- 1、视频布景
色彩、环境布局需简单化，呼应产品特点，满足剧情发展需求 - 2、背景音乐
需采用已授权背景音乐。音乐风格需契合视频的内容及风格，同时需考虑不同流量位的内容原生性 - 3、视频人物/产品
视频人物形象上划分2种，一种能引起用户身份共鸣，一种激发用户向往场景。
视频产品展示也可以划分为2种，一种为外观直接展示，一种为简介效果体现。 - 4、视频字幕
问题字幕一般接近屏幕中央叠加在产品/任务上，可采用不固定位置，吸引用户注意。
叙述字幕不遮挡产品和人物，一般固定，较少变化。
视频制作-----视频类型优化
- 1、真人口播
结合产品玩法，真是的产品环境，呈现真是的产品体验，便于直接切入卖点，提升CVR，制作时间成本低。 - 2、产品展示
直观展现产品的优势，从而唤起用户需求，同事增强用户对品牌的印象度，吸引目标用户。 - 3、情景剧
还原场景，增强用户代入感，直接触达用户痛点或解决用户痛点，故事性强，增加用户对广告视频的阅读时间，需注意避免前期铺垫过长导致用户流失。 - 4、图片切换/图文快闪
该类视频可借助AD平台视频模拟工具。制作成本低，可显著提升素材更新节奏 - 5、录屏
可直接展示APP产品的使用场景及需求，也可通过录制对话框形式，展示问题及解答，模板化，成本低。 - 6、动画剧情
过程动画化，更为直观的让用户看到产品可提供的服务，将虚拟的过程实体化，增加代入感。
视频制作-----视频内容优化
什么样的内容能够引起用户兴趣？
1、冲突
2、原声
3、热点
4、干货
5、思考
6、幻想
7、趣味
8、好奇
9、价值
10、共鸣
11、利益
视频制作-----封面图优化建议
1、内容原生，契合信息流风格
2、重点突出，画面有层次感
3、能够激发点击/观看行为
4、与主题/卖点关联性强，过滤非目标用户
5、画面分辨率高，清晰美观。
落地页的定义及作用
落地页的定义：
- 在展示广告的投放过程中，落地页是承载广告、表达广告关键信息的详情页面，是承载用户转化行为的终极场景。落地页的目的在于转化，用手机首屏的有限空间传达给用户最有用的价值和信息。
落地页的两个用途：承接流量和转化用户，及展示页面和收集用户资料。
落地页的分类：
按转化目的分类：
一、点击跳转型
- 点击型落地页就是在落地页上会有按钮，让用户点击跳转到电商页面或者触发引导APP下载，这种落地页起到了流量承接的作用。
二、线索生成型
- 这种落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。
按制作方法分类
一、橙子建站型
- 橙子建站是专业服务于广告主的免费落地页制作工具。加载速度快、适配今日头条等产品生态、数据披露详尽、转化效果显著。
二、自定义落地页
- 客户用自己域名开发的落地页，并且自信设计的落地页，落地页是潜在用户点击广告后进入的网页，一般这个页面是对点击广告的扩展，所以在日常优化过程中，会结合客户的目标，针对这个页面去自行设计。
落地页审核规则
- 落地页所展示的产品信息必须符合广告指引规范，不得出现违禁或未报备的特殊准入行业产品
- 投放的落地页需要保证能够正常运作，落地页的主要内容应该与广告所推广的商品或服务一致
- 落地页必须在移动端适配，即必须适宜于在手机等移动设备中打开
- 应用程序下载链接必须使用直接指向苹果公司App Store 或 Google Play 的原始链接
- 链接的URL地址必须与落地页的URL地址一致，严格禁止落地页直接跳转到其他URL地址上
- 落地页不可使用作弊手法进行跳转，不得使用有意规避广告审核流程或试图掩盖广告内容或目标落地页等手段技巧
- 落地页不得在形式上抄袭、模仿知名网站，以至于难以辨识其与该网站的差别
- 落地页中不得包含威胁用户信息安全的恶意代码。恶意代码会篡改用户访问的页面，强行跳转并唤醒其他app，严重影响用户体验
- 落地页中不得出现无法一键关闭或关闭后仍反复出现或阻止使用至离开网站的弹出窗口。
落地页的设计原则
1、吸引力强
2、转化工具突出
3、易读性强
4、说服力强
5、承前启后
一致性原则：落地页的内容元素要延续广告创意的思路和人群定向的风格，创意里有的东西，页面上一定有，而且是重点突出，加强展现。
落地页元素及布局
1、头图：品牌logo、福利政策
- 用简练的文字或显眼的图片突出重点。
- 头图优先展示优惠免费信息和内容或有相对的福利吸引。
2、导航：信息分类
- 内容划分，信息分类优化，相对节省页面空间。
- 在用户点击相应版块后，即可跳转到特点页面，展开详细了解与预览
3、文案：活动介绍
- 在导航页面放置一些精简的文案，突出重点。
- 通常是显示活动介绍、保修服务以及在线预约等
- 其他次要信息（如合作品牌），可做适当调整，置后或放入其他导航页
4、表单：计数器、字段
- 表单的填写要遵循简介便利的原则。
- 提交表单的计数器出发点，是用来刺激用户填写
- 字段设置的是用户需填写的内容，适量精简，减少用户填写的时间成本
- 表单字段控制在3-4个，填写字段越多转化率越差
5、按钮：立即下载、电话拨打、在线咨询、点击预约
- 按钮处于显著位置，而且一般用手机，大拇指都是比较容易点到这些位置。
落地页元素及布局
第一屏布元素布局
- 目的：突出卖点配合表单收集
- 元素：头导航+表单
- 页面头图部分，把用户的卖点展现出来，匹配广告创意进行第一次促进表单填写。
第二屏元素布局
- 目的：文案活动介绍
- 元素：文案
- 阐述卖点，描述活动内容、产品介绍，逐步促进转化
第三屏元素布局
- 目的：产品效果+再次插入表单、收集线索
- 元素：文案、表单
- 插入产品使用数据和案例，给用户建立信任，并再次号召用户完成表单填写，促进转化。
落地页制作流程
一、产品卖点提炼
- 综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面因素考虑：
第1：消费者最关心的
第2：自身产品具有的
第3：竞争对手没有或没提过的——差异化卖点
产品特点 不等于 产品卖点
- 分析提炼出产品有特色的点以及用户可能最关心的点： 3-5条。
产品卖点 不等于 用户价值点 - 用用户思维解决，站在用户的角度以用户的思维描述产品卖点
二、页面逻辑确定
- 确定各个界面的布局和界面间的逻辑，搭建简单的界面，其中包括每个界面的简单图标、形式设计等
第一种 —— 页面描述式
- 我是谁
- 我能给你带来什么好处
- 我用什么方式提供好处
- 为什么你可以信任我
- 如果你选择我还能得到什么其他好处（可选）
- 现在就行动
第二种 —— 解决问题式
通过PASS模型（问题-分析-解决-成功案例）
P：提出问题，让读者感知问题，渴望得到解决方案
A：指出问题根本，进行分析
S：给出解决方案，并分成一二三列举
S：Success stories（成功案例）
三、素材提供及补齐
- 找出最合适的论据来支撑观点：希望用到的图片、产品的良好数据论据、成功案例故事、产品介绍视频
四、视觉效果：跟进设计及跟进上线
- 即页面的作用和目的，希望展示给用户的 感觉或调性。看页面整体是否顺畅是否有bug，保证最好的用户体验
五、页面推广、数据统计分析及优化
- 通过热点图、流量统计，可以知道哪些推广方式引流量大。
总结：
1、落地页有着承接流量和转化用户的重要作用
2、落地页要遵循一致性原则，和满足用户需求
3、落地页的基本元素和结构布局对落地页的转化有重要的影响
4、落地页的制作流程中，产品卖点的提炼和页面逻辑的确定非常重要。
表单类落地页的基本结构
- 头图——线索表单——转化按钮——活动内容——线索表单——转化按钮——表单滚动条——尾图（可无）
- 头图设计的 3B1M1P 法则：
Beauty :用性感的美女、优美的风景来吸引用户眼球
Baby ：用可爱的婴儿或小孩来增加用户的好感度
Beast ：用萌宠或夸张的野兽来吸引用户的注意力
Money : 用低价、折扣、红包来刺激用户转化
Product : 直接放置产品主图，直接简单。
软文类落地页的基本结构
- 提出问题——问题成因——解决办法——问题测评——老师微信——网友评论
落地页数据分析和统计
主要关注三个方面的数据：
- 1、平均阅读比例 ：可以看出用户阅读了多少比例的落地页的内容，从整体上评估落地页的质量度
- 2、平均阅读时长 ：用户在落地页停留了多长时间，也许比阅读比例更能从根本上反映出落地页对用户的吸引程度。
- 3、热力图 ：直观展示用户在落地页上的三大维度数据：浏览触达、点击分布、注意力
- 点击分布热力图：调整数据条，获得最热点击区域
- 注意力热图 ：最吸引用户注意力的信息一秒get
数据分析方法——对比分析
1、以时间做维度，通过同比和环比两种方法对比数据效果
- 同比： 如2019年8月第一周与2019年7月第一周相比较
- 同比增长率 = （本期数 - 同期数） / 同期数 * 100%
- 环比：如2019年8月与2019年7月相比较
- 环比增长率 = （本期数 - 上期数） / 上期数 * 100%
2、在维度和指标上，做横比和纵比
- 横比：通过同维度各个成员的各个指标数据进行比较，即分析广告数据在各个维度的占比情况如何
- 纵比：通过对同一维度成员的同一指标级别在不同时间的趋势走向进行对比。通过时间趋势，可以看出该维度各指标是否达到KPI要求，同事也可以直观看出数据异常点，对其进行分析并处理。
数据分析方法——细分分析
通过对比分析，发现异常数据后需进一步挖掘异常原因所在。
细分是为了更深一步的对比，在不同的维度进行比较，得出更合理、公正的数据。
1、受众人群细分：根据用户年龄、性别、兴趣爱好等进行细分。
2、时间细分：针对不同时间维度进行细分
3、流量位细分：针对流量位进行数据细分
4、创意细分：针对创意样式、多套创意内容进行细分
5、其他维度细分：如落地页、操作系统等维度
杜邦分析法：核心思路是把问题一层层分解，知道反映出最根本的问题为止。
通过杜邦分析法可以把一些受多个因素影响干扰分析的数据，进行拆解，帮我们找到导致数据异常的真正原因
数据分析方法——归因分析
- 通过杜邦分析法可以把一些受多个因素影响干扰分析的数据，进行拆解，帮我们找到导致数据异常的真正原因
- 在分析数据过程中，需了解广告主数据归因模型以及归因时长，便于我们更好的了解后期深度转化情况，对数据异常问题进行排查，选择更合理的归因模型与时长。
数据分析方法——漏斗分析
- 定义：漏斗分析是一套流程式数据分析，它能够科学反映用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况的重要分析模型，现所有互联网产品、数据分析都里不开漏斗，无论是
注册转化漏斗，还是电商下单的漏斗，需要关注的有两点，第一是关注哪一步流失最多，第二是关注流失的人都有哪些行为。
- 关注点
- 通过漏斗分析可以还原用户转化的路径，分析每一个转化节点的效率
- 漏斗模型中主要关注三点：
- 1、整体的转化率是多少，就是每一步相对于第一步的转化率是多少
- 2、上一步转化率，每一步相当于上一步的转化率
- 3、哪一步流失最多，流失的原因是什么？流失的用户都有哪些特征？
ECPM ：一千次展示可以获得的广告收入，默认情况下，eCPM指的是千次网页展示收入，eCPM只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。
ectr ：预估点击率
ecvr ：预估转化率
ECPM = 系统实际出价 * ectr * ecvr * 1000
ctr ：点击率
cvr ：转化率
CPM ：展示计费
CPC ：点击计费
CPA ：转化计费
CPR ：回应计费
CPP ：购买成本计费，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后才按销售笔数付给广告站点费用。
CPT ：特点时间在特点
CPD ：一天内的展示成本，简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量。
GD广告 ：保证交付量广告／担保式保量投放。
CPL ：以搜集潜在客户名单多少来收费，即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。
CPO ：用户每次启动某个特定的app产生的信息推广费
CPW ：用户每次分享朋友圈后产生的信息推广费
DSP ：需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交互账户。
DMP ：数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。
OCPC ：目标转化出价。
用户数据：
DAU：日活跃用户数量
WAU：七天内登录过产品的用户数
MAU：网站、App等月活跃用户数量（去除重复用户数）
转化数据：
GMV：成交总额
ARPU：每用户平均收入
ARPPU：每付费用户平均收益
行为数据：
PV（Page View）：访问量，即页面浏览量或点击量，多次打开或刷新一个页面按浏览量累计
UV（Unique View）：独立访客，访问某个站点或点击某条信息的不同IP地址人数，同一天内只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，同一天内重复的访问不计数。
访问深度 会话Session（访问Visit）：网站或app被访问的次数，一次会话可以包含多个网页或屏幕浏览、和多个交互事件，关闭浏览器或网页端产品为30分钟，App端产品为1分钟