《文案训练手册》三、十五条写作公理（二）

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公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

马戏团的大象，从小就被锁链牢牢锁在木桩上，每次想要逃脱时都会失败。长此以往，即便大象已经长成2米高的庞然大物，即便锁链那头已经不再有木桩，大象依然不会逃走。这就是心理定势的影响。

我们每个人都会因为自己的经历、教育、家庭环境等等的影响而产生各种各样的心理定势。这些心理定势能帮助我们快速处理日常事务，但也容易使我们陷入僵化思维之中。优秀的企业总是通过不断地跳出思维定势而创造价值，无论是苹果的Iphone还是腾讯的微信都是如此。文案写作也同样要挑战心理定势，不断创新。

公理8：通过好奇心的力量，使文案妙趣横生，使读者兴趣盎然。

悬念与好奇永远是最能吸引注意力的元素。文案写作中，如果能够适时插入“好奇的种子”，吊起读者的胃口，那么往往会产生惊喜的效果。

公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

购买通常源自于冲动，而逻辑就是冲动的最大敌人。

广告中的情感，包括三个要点：
1）每个词语都蕴含着情感，每个词语都讲述了一个故事。
2）每个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
3）以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

消费者因为情感而购买，又因为逻辑而将购买行为合理化。好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情感，激发出他们购买的欲望。

公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

做好充足的准备，记下所有的灵感。大脑是不会停止工作的，即便是没有在写文案的时候，潜意识也依然会对所有的信息进行排列组合。很多时候创意就是在这样的酝酿过程中产生的。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

关于文案的长短，并没有标准答案，正如一句老格言所言，“文案就像女人的裙子，需要长到能够遮住关键部位，但又要短到使男人充满兴趣”。

一般来说，短文案适合展现读者相对熟悉的产品，而长文案则更适合价格较高、较为新奇独特的产品。