可口可乐的大溃败

可口可乐

1985年4月。当可口可乐公司以新配方替换它的旗舰可乐品牌时，一个最典型的营销失误发生了。品牌替换背后的动机主要是竞争。百事可乐公司的“百事挑战”促销活动已对可口可乐公司的可乐市场霸主地位构成强有力的挑战。这项促销活动最初开始于得克萨斯州，它涉及广告和店内样品展示，以及顾客对百事可乐与可口可乐不具名的口味测试。毫无疑问，百事可乐赢得了这场测试。可口可乐公司担心，如果这场促销发展成全国性的活动，将会使可口可乐公司的销售大大受损，特别是在年轻的客户中，销量更会大减。可口可乐公司感到必须采取行动。

可口可乐公司的战略是改变可乐的配方，使之更加接近百事可乐稍甜的口味。为了获得新配方，可口可乐公司测试的顾客人数竞达到19万！这项研究结果证明，绝大多数顾客偏好新配方而不是老配方。于是，可口可乐公司满怀信心地大力宣传其新配方。消费者迅速作出了反应，但与公司的预料恰恰相反，在西雅图， 已退休的不动产投资家盖伊·马林斯成立了“美国可口可乐消费者”协会，并为那些愤怒的顾客设立了电话热线。一位贝弗利山的酒商购买了500箱“葡萄酒可乐”，并以高价出售。与此同时，可口可乐公司总部每天差不多收到1 500个电话和大量的信件。事实上，所有的电话和信件都谴责可口可乐公司的行为。最后，在几个月的销售下跌之后，可口可乐公司宣布在使用“新”可口可乐配方的同时，在市场上重靳起用名为“可口可乐经典”的老配方。

新可乐的大溃败，使可口可乐公司遭受了一次重大的公开打击，但同时也使该公司在品牌方面接受了一次良好的教训。显然，可口可乐并非仅仅被顾客看成是软饮料或解渴提神饮料，而更多是美国的形象；而且，它的主要吸引力不仅在于其原料成分，更在于其所表现的美国文化、怀旧、传统和与顾客的关系。的确，可口可乐品牌形象中含有情感的成分，顾客对其品牌也确实怀有强烈的感情。

尽管可口可乐公司在导入新品牌时犯了一系列的错误(例如，新老可乐的广告和包装不能明显地区分品牌和展示其稍甜的品质)，但它们最大的失误，是忽视了该品牌整体对顾客所表现的含义，对某一品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。与此同时，此事也给美国的消费者们上了一课，使他们认识到了可口可乐品牌的重要价值。可口可乐营销失误的结果是，从现在起，人们无法预计供需双方是否会对对方采取一种想当然的态度。

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