To B运营干货 | SaaS运营该如何开展？

ToB运营应该是产品商业化的最终结果，如果负责其中的一环，则与纯正的ToC运营技能并没有太大的差异。而ToC的运营逻辑在ToB中是不适用的。
由于ToB产品的特性，公司也很难招聘很多人组建一个庞大的运营团队，一般的运营团队有三五个人，多则七八个人。
而且大多数的ToB的公司有成熟的市场团队和客户成功团队，市场团队基本上涵盖了所有的渠道运营、内容运营，而销售团队和客户成功团队完整了覆盖了客户的整个生命周期。也有一些SaaS的供应商，对于客户进行了细分，通过打折、促销等方式激活SMB。
以SaaS为例，SaaS的收费模式是首年收取开户费（软件系统费和账号费等等），第二年开始每年收取年费（又称服务费），这就意味着SaaS要提供持续的运营服务，才能持续收费。
做运营的一定要培养全局观，把整体的运营工作拆分为可执行的若干个环节，再逐个优化，这样才能掌控全局，成为一个优秀的运营人才。
SaaS运营，说白了就是销售SaaS软件并提供持续服务。目前的SaaS营销分为公司直销和代理商两种方式，今天只谈直销模式。这种模式可拆分为三个核心环节：获取有效销售线索、成交、持续服务，对应的部门是市场部、销售部、客户成功部。
▲SaaS运营三部曲

基础工作
磨刀不误砍柴工，基础工作做的好，运营就会事半功倍。我认为，做SaaS运营之前要先弄懂三件大事。
1、弄懂产品
了解产品，可不是注册一个账号，随便玩玩，然后提几个优化建议就完事了，这是敷衍。真正弄懂产品，可以从这4方面入手。
第一、了解产品相关的行业背景，如行业历史、现状、最新动态。了解产品涉及的基础知识，如技术原理，在行业的优势。
第二、阅读产品相关的材料，包括内部的文档、介绍、白皮书，外部的报道、技术分析等。
第三、经常和技术、产品、客服同学交流，了解内部人对产品的切身感受和想法。
第四、自己深度体验产品，多问几个为什么。为什么这个功能是这样设计的，在什么场景下为谁解决了什么问题？
经历了这4步，相信你对产品会有更深刻的认识，不再是懵懂的小白。
2、弄懂业务
首先，要弄懂自己内部的业务。要把同事变成自己的助手，而不是阻力。一定要熟悉各部门的办事流程、各部门能支持的资源、老板能支持的资源，洞悉和掌握这些信息，有利于你开展工作，快速推进。
其次，要了解客户的业务。他们的业务是怎么运作的，每个人是如何分工配合的，遇到的问题是什么。弄懂客户的业务，才能更好的匹配客户需求，不然永远是门外汉。
3、弄懂用户路径
用户是怎么认识你，为什么选择了你，最后又是怎么流失的？如果你能弄懂用户路径，那么就知道每个环节应该做什么，张弛有度，整体的运营工作开展就会很顺利。这一点非常重要，很多人就是没搞懂用户路径，不知道工作从哪着手，想到一点就做一点，完全没有章法，工作自然难出成绩。
▲你的用户应该从哪里来？
市场部工作
市场部的任务是获取有效销售线索和扩大品牌知名度，考核指标是销售线索的数量和质量，以及获客成本。（线索要精准，成本要适中）
销售线索通常是指客户的联系方式（姓名+电话），有效的销售线索是这个客户对产品感兴趣，可能会购买（意向客户）。
市场部的工作分为三大块：推广、内容支持、协助产品优化。
1、推广
推广就是在合适的时间地点将高质量内容传递给目标用户。那么在制定推广方案之前要先搞懂三件事情：用户是谁，哪个渠道更精准，竞品的冲击力如何？
▲SaaS推广
①用户画像
B端用户画像，重点考虑B端决策链以及场景故事。
在这一步就需要把用户路径梳理出来，整个决策链有多少环节，有多少参与者，每个人的顾虑点和话语权如何，用户看重了哪一点就会购买，购买契机是什么，用户经常出现在哪些地方（线上、线下）？
收集B端用户画像时，年龄、学历、地域、娱乐游玩的场所，这些维度没有什么用。因为B端用户是理性消费，看重的是利益和价值，所以制作B端用户画像，应该更注重用户的心理活动，即用户遇到了什么事，在顾虑什么。
在用户路径的每一个环节，都有很多真实场景，所有场景组合在一起就形成有血有肉的用户画像。明确用户画像，就要去思考，在用户接触产品的每一个环节，是否都得到了最好的体验，如果是，那么这个客户的购买率会大大提高。（请自行百度MOT）
以我现在这个产品为例，客户是小微企业的老板，产品是门店管理软件，能帮助门店员工提高工作效率，方便老板查看数据。决策链就比较短，通常是老板看中了，然后和老板娘商量一下，就买了。
▲用户场景
如果你收集到的用户场景足够丰富，还可以做用户分层或分群，把用户画像这件事做得更细致，对运营的帮助更大。
②渠道分析
To B 推广一定要线上线下结合，因为用户是不会在单一渠道了解到产品的全部并且立即购买的，而是在多个渠道看过，然后自己思考过，才决定购买。所以务必是多渠道触达用户，不断加深他对产品的好感。
线下渠道包括：行业展会、公开课、行业沙龙、陌拜地推、线下广告、异业合作等。线上渠道包括：自媒体平台、官网、垂直网站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。
▲推广渠道
在多渠道覆盖之后，一定要筛选出最有效的渠道（二八法则），要对结果负责。
获取一个销售线索的成本是多少，转化率如何，哪个渠道的用户更精准？这时需要制作一个销售线索的转化漏斗来评估推广效果。对于性价比很高的渠道，大力推广，对于性价比很低的渠道，考虑放弃。
▲销售线索转化漏斗
③竞品分析
什么是竞品？用户对于该问题所采取的所有解决办法，就是你的竞品。
比如说，我们产品在早期的定位是让员工开单更快更准确，那么我们的竞品就是员工开单的方式。员工开单的方式又有哪些呢？
拿着纸笔和计算器，写一张单据，这叫手写开单，这种情况下，我们的竞品就是纸笔、计算器和员工的脑力。
客户挑了一堆样品放到电脑前，员工挨个录到电脑里，填完数量，再打印出来，这叫电脑开单，这种情况下，我们的竞品就是这个电脑软件。
员工使用某APP，在APP上选择货品和数量，然后打印出来，这叫移动开单，这种情况下，我们的竞品就是该APP。
明确了竞品有哪些之后，就要去深入地体验竞品，包括竞品的产品功能、价格体系、营销策略、宣传话术、官网和公众号内容布局、服务、推广做法等等。
体验完了之后，一定要做FAQ，不断的以用户的角度提问，这样的竞品分析才是有价值的。因为竞品分析，是为了更好的销售，客户一定会拿竞品来跟你PK的。
▲竞品分析
④推广方案
做完了前三步，就该制定推广方案了，在哪个渠道什么时间发布什么内容，每个人的分工是什么，都要写清楚。以项目管理的方法来执行推广方案，监控数据，及时优化。每一次推广之后都要复盘，吸取经验教训，下次改进。
有些人只顾着推广，从来不复盘总结，永远在尝试新方法，妄想一招引爆，是很难成功的。
2、内容支持
市场部的第二块工作就是做内容支持，支持推广、促进成交。
①产品卖点梳理
无论做什么内容，都是在直接或间接地传达一个意思：我的产品很适合你，快来买吧。既然如此，那么做内容的第一步就是先把自家产品的卖点梳理清楚。
怎么找卖点呢？依赖前期的用户画像，每个路径的顾虑点，用户购买产品的原因，这些就是卖点！以终为始，站在用户的角度，用户看中的点才叫卖点。
有些人只会自卖自夸，罗列了一堆功能点，认为就是卖点了，这是自嗨，写出来的东西是无法打动用户的。
②线下的内容
线下推广所需要的内容，非常的庞杂。如何能让内容支持做得更周全更到位呢？我的意见是，先把线下推广的流程理清楚，再明确每个环节做什么内容。
以展会为例，展会前要做什么，展会中要做什么，展会后又要做什么。
▲展会准备的内容
同理，线下公开课、行业沙龙、地推的宣传资料，都可以按照这个思路来整理内容。
③线上的内容
线上的内容就更多了，官网、百度知识库、公众号文章、资料包、线上活动的宣传、公司公关稿、品牌宣传资料等等。
官网是重头戏，因为B端用户通常会搜索官网了解一下产品，这个时候用户处于“寻找解决方案”或“货比三家”的阶段，官网一定要卖点突出，解决用户的顾虑点。
▲官网内容布局
另一个重头戏就是销售工具包，因为销售部在地推的时候非常需要这些资料作为辅助。需要哪些形式的内容呢？我罗列了一下，如图。
▲销售工具包
业务员的朋友圈也是需要运营的，市场部要定期输出内容，给业务员发朋友圈，一点一点的感化用户，让用户意识到这个产品确实适合他。
在销售工具包里面，客户案例是一个强有力的工具（产品口碑）。
怎么采访客户才能收集到更多信息呢？我的办法是，先去客户店里待两天，观察每个员工的工作，请员工吃点下午茶，找时间和他们聊一聊工作，然后再找客户聊一聊，最后才是准备采访问题，约定时间来拍摄。
你得先跟他们混熟，才能得到更多有价值的信息，才能写出更打动人心的客户案例。
另外，还有公众号的内容，线上活动的宣传资料，这里就不详细展开讲了，思路都是一样的。
3、协助产品部
市场部能从一线收集到很多的用户需求和反馈，这些都是非常有价值的东西。那么就需要反馈给产品部，产品可以新增功能或优化功能，提供更好的用户体验。
另一方面，市场部分析推广数据时，转化率低的环节，就可以找产品部去配合优化。比如说，落地页的设计，是否要增加注册入口，注册试用的流程是否太复杂等等，都是需要产品优化的。
销售部工作
销售部的任务是提升销售总额，考核指标是成交转化率和客单价。市场部源源不断的提供有效销售线索，销售部就要去成交客户。
销售这方面我是外行，站在运营的角度，我认为销售部需要做好以下几件事情。
1、熟悉使用销售工具包
销售工具包是为销售做辅助的，是武器，务必要熟悉。但是这些资料并不是写了就一成不变的，需要业务员在实践中提供反馈意见，不断优化销售的宣传资料。
2、销售技巧
销售都是套路，一步步地引导用户买单。你需要梳理销售流程和对应话术，用户处于哪个阶段，应该对他说什么，展示什么内容。每周团队内部做案例复盘，总结销售技巧。
▲销售步骤
业务员是直接面向用户的，能收集到更多的真实场景，需要反馈给市场部做用户画像或者做文章，这样才能形成一个正向循环，不断优化销售这个环节，提升成交率。
3、销售分析
考量一个销售团队，只看销售额是不够的，需要更细致的数据分析。团队里面人均单量是多少，平均客单价是多少，新单的成交周期是多久，每个人的成交转化率是多少？
To B 而言，老客户的转介绍是非常重要的，一方面带来好的口碑，另一方面带来更精准的意向客户。那么销售部就要不断完善客户画像，客户是指买单的决策者，通常是老板。
什么样的客户最容易成交？什么样的客户买完容易退款？什么样的客户容易转介绍新客户过来？客户的购买意向可以分为几个等级？
客户成功部的工作
客户成功部的任务是让用户觉得很满意，考核指标是续费率和流失率。用户是指使用产品的人，包括了老板、高层领导和普通员工。客户成功部的重心是做服务，产品不如意的事情，需要服务来填坑。
1、建立标准服务流程
每个用户都很重要，但是客服的精力是有限的，所以在服务方面需要一个完整的体系。操纵培训、电话回访、售后问题解答、投诉处理、上门处理等等，这些基础服务内容需要分类归纳，对于重复性的问题，制定一个标准化、自动化的服务体系。
更高级的服务是提供咨询和指导，客服可以收集整理客户使用的成功案例，去指导新客户更好的使用产品。同时这些案例可以反馈给市场部做文章，形成一种正向循环的传播。
比如说，A客户使用我们产品把库存管得特别好，那么我们就可以将A客户的操作案例告诉B客户，指导B客户也能把库存管起来。
2、产品手册
制作一系列的基础操作文档和视频，FAQ帮助中心。这也是提升服务效率的办法，而且会有利于新员工快速地熟悉产品。
3、客户分析
前面讲的服务和产品文档，都是基础工作，而客户的分析与管理，才是真正体现客户成功部的价值。
①客户等级
当客户量大的时候，必然是要分等级的，根据二八法则，肯定是20%的重要客户贡献了80%的业绩。
客户可以分为几个等级，每个等级之间的晋升条件是什么，对应的服务内容是什么？这些问题都需要细细斟酌。
客户等级
远程服务内容
上门服务内容
等级晋升标准
怎样算VIP客户呢？消费能力高、使用我们产品的时间长、给我们介绍了很多新客户、提出过很多宝贵意见，这样的就算是优质客户了，需要重点维护。
②客户监控
客户监控要监控什么呢？客户的满意度和客户健康度。如果客户一直在使用我们产品，我们就可以认为他的健康客户，并没有流失。
此时就需要每周看一下数据，包括登录频次、关键模块的使用时长、业务数据。更高级一点是客户成功经理还要关注收益度。
比如说，A客户第一年交了8000元，第二年续费5000元，第三年续费5000元，第四年流失了，那么A客户在整个生命周期为我们贡献了18000元，当初是从百度官网获取到他的信息，成本是105元，那么收益度就是18000/105=171.4 。

统计每个等级、每个行业的收益度将有利于我们调整服务工作。而且市场部也能知道从哪个渠道获取的哪类客户更有价值。
③流失模型
光关注续费的客户是不够的，还要关注流失情况。通过各种方法了解到客户流失的原因和流失之前的信号，建立流失模型。这将有利于预测什么样的客户容易流失，需要提前采取补救措施。
④服务细节
服务是为了让客户更爽快的续费，关于续费这方面，需要总结一下，什么时候提醒续费效果最好？什么时候可以要求客户转介绍？制定什么政策更能促使客户转介绍？提升各种服务细节，让客户感受到服务，这才能让客户觉得年费交得值。
4、协助产品部
客户成功部必须是和产品部联系最紧密的部门，因为客户成功部每天都收到很多真实用户的反馈和投诉建议，这些都是宝贵的一线资料。
将用户的提出的bug、需求、建议分别归纳整理，反馈给产品部，将有利于提升产品体验。
有些公司只是将客户成功部定义为普通的客服，对于客户成功部提出来的意见也是束之高阁，这个非常错误的做法。产品不考虑实际用户感受，只是停留在产品经理的一厢情愿，是很难打动用户的。