北京-20℃ , 看完这支TVC瞬间就不冷了！
没有用一个“代言”，全「素人」出镜。
用5个真实故事串联，回忆了几个「基层员工」的高光时刻。
一股久违的平实感，成为了2020年中国人保年度TVC《温度》的标签。
5个真实发生的故事
近些年来，年度大片成了营销关键词。在新旧交替之际这样一个特殊时间节点，品牌纷纷采用了不同的形式去回望与记录。
而中国人保这次选择了以“温度”为主题，选取中国人保派驻某贫困山村书记、希望工程的志愿者、一线科技理赔员、应急救援服务骨干、疫情防控志愿者等5个中国人保基层员工的真实故事为原型，展现了他们面对危难、面对贫困所展现出来的社会责任感。
好故事 不止「理解万岁」
今年，是长文案TVC回归的一年。
长文案的再次兴起，让各大品牌开始寻求与用户之间更为细腻的情感沟通。在过去很长一段时间中，社会化营销更多是停留在「共识」层面的，能「理解万岁」的、可以刷屏的就是好的传播。
2020是一个特殊的时间节点，伴随疫情、失业甚至有人面临生死离别等等，所有焦虑恐惧的社会心态都在这一年被无限放大。「共克时艰」、「迎难而上」也同样成为了整个社会的主旋律。
中国人保这次选择了以《温度》为主题，其目的显然不是单纯的去理解某一种社会心态。大众的情绪需要被鼓励，被激发，品牌要传达的东西也并不全都是理解大众，而是去强调品牌对人的启发与激励。
视频的开始，中国人保派驻某贫困山村担任第一书记的老张，冒着零下10摄氏度的寒冷，带领村民修通了山间的路灯。
画面一转，来到了另外一个山村，伴着朗朗的读书声，中国人保希望工程年轻的支教教师，正在为山村里的孩子默默奉献着光和热。
而汽车保险理赔员刘哥，视频中他一边吃着面条，一边兢兢业业苦练汽车专业知识，多年来，他依靠自己的专业性，一直奋斗在汽车理赔的一线。
有默默付出的故事，同样也不乏灾害来临，挺身而出的故事。 在另一个镜头里，我们看到台风季的来临，人民保险应急救援服务队的队员们正在奋力为人们做好台风前的防护准备。
最后一个故事，则留给了一位“最美逆行者”，她是中国人保抗疫志愿者，疫情来临，挺身而出，因为过度劳累而高烧，倒在了急救现场。
5个故事从真实性的角度出发，摒弃了说教的形式，在把情绪传递给大众的同时，让大众能够很快的过渡到对这一年所发生的之中。 而这种真实性其实也成为了近年来，一些品牌达成发声目的、寻求与大众产生情感共鸣的一个重要方向。
对于一个品牌来讲，需要在一些特殊的时间节点，传递出更深层次的品牌信仰。而中国人保的属性，甚至是要比其他企业需要更多的思考，在品牌厚度与社会价值观层面上进行持续输出与升级。
显然，无论是人的情绪的承载，还是企业品牌厚度的表达，都需要一个表达力足够强大的内容载体，而我们看到整个片子除了在文案上的深刻刻画，声音、背景音乐，配合画面、以真实故事作为原型，这些元素的应用集中表现了中国人保要做“有温度的人民保险”的一种价值观的传递，也让整个长文案的文本更具张力。
以「温度」为内核 寻找合适的情绪作为基础
有了文案、声音、背景音乐等内容呈现方式之外，品牌的故事，也同样应该具备合适的情绪作为基础。
在整个TVC的呈现中，5个故事，给人传达出来的最深刻的情绪不是后浪的「激昂」、也不是啥是佩琦的「荒诞感」、也同样不会和你探讨什么社会冲突、而是在故事中呈现一种属于中国人保品牌的「责任感」。
无论是扶贫故事对扶持偏远山区村民的责任感、支教故事中所体现的对偏远地区儿童的责任感、还是“最美逆行者”的故事中对疫区病人的责任感，这个情绪不仅仅是故事中的，也同样是品牌自己的。这也让受众可以区别于别的故事，把整个品牌和品牌的情绪更好的联系在一起。
而怎么去让受众接受这种你要传达的「情绪」。这要求故事串联整个TVC，需要调整到一个合适的角度。特别是在今年的社会背景和营销背景之下，做到既不「故意煽情」也不去「贩卖焦虑」，也同样十分考验TVC创作者的功力：
首先是为广告受众找到抒发共识的一个突破口，如何去呈现「责任感」这样一个主题，结合当下的大环境，相对于焦虑、纠结，人们更期待一种激昂的、向上的一种表达，我们需要让受众看到在这个社会背景下的正能量，这也就决定了这条TVC的中心是要传递温暖的基调。
与此同时，这种表达，也需要很平实，更大众的表现手法，激发各个阶层的共鸣。而中国人保的这支TVC，透过“人民”、“责任”的一个角度，用最基层的员工的暖心故事，「不煽情」也「不去贩卖焦虑」，为我们传达了这样一个宏大的主题，其实也更能引发大众的共情。但与此同时，品牌传递的内核，必须站在一定的高度上进行一次深度的传播。
中国人保 为什么要在年底拍这个TVC
而随着年底各大品牌都在忙着为自己的品牌去拍一部TVC，我们又要怎样去理解中国人保的这一条《温度》TVC：
从精神内核上来说：是整个品牌想要传达的一种社会责任感的具体体现。 而在今年，中国人保确立了“有温度的人民保险”这一主要广告战略语，作为央企，品牌更需要承接国家所提倡的服务大众、脱贫攻坚的大方略，进行必要的社会发声。2020是国家“十三五”规划的收官之年，也同样是“十四五”规划的开局之年，我们看到整个保险行业在民生经济中的作用也愈加凸显。
而中国人保的这支《温度》TVC更好的呼应了在新的社会环境下，整个品牌战略的升级。 随着中国人保“温暖工程”、“卓越保险战略”的启动，整个企业也在将更普惠、更落地的服务观念渗透到企业文化当中。我们也同样在这个TVC所呈现的故事中，感受到企业愈加面向大众的社会形象。
同时，在冬奥的背景下，中国人保作为北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，它也同样需要在年终开启一轮强势的品牌建设，借势冬奥，与冬奥所传递出的一种人文精神作出一种深入的绑定。
而在年底这样一个特殊的节点，需要一个这样的片子去让自己的品牌力和自己的社会影响有一个有效的凸显。而通过把握大众情绪、在一个合适的时间节点，以一种合适的表达方式去进行品牌形象传播，对于中国人保来说，也是一个唤起大众情感记忆的重要方式。
小结
在年底，中国人保通过拍摄这样一个TVC，进一步与大众进行了情感沟通，从消费者角度来看，不仅可以看作是一次唤起大众对中国人保品牌记忆的重要传播手段。 与此同时，也是整个中国人保树立「社会责任感」、向大众传达积极的品牌能量的具体体现。
而把这个TVC放在整个品牌传播的策略当中，也不仅仅是文案、创意手段的一种考量。合适的时间、情绪的把控、价值观的升华等等，这些也都关乎到了整个片子传播的成败。
END
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用5个真实故事串联，回忆了几个「基层员工」的高光时刻。
一股久违的平实感，成为了2020年中国人保年度TVC《温度》的标签。
中国人保年度致敬视频“温度”
5个真实发生的故事
近些年来，年度大片成了营销关键词。在新旧交替之际这样一个特殊时间节点，品牌纷纷采用了不同的形式去回望与记录。
而中国人保这次选择了以“温度”为主题，选取中国人保派驻某贫困山村书记、希望工程的志愿者、一线科技理赔员、应急救援服务骨干、疫情防控志愿者等5个中国人保基层员工的真实故事为原型，展现了他们面对危难、面对贫困所展现出来的社会责任感。
好故事 不止「理解万岁」
今年，是长文案TVC回归的一年。
长文案的再次兴起，让各大品牌开始寻求与用户之间更为细腻的情感沟通。在过去很长一段时间中，社会化营销更多是停留在「共识」层面的，能「理解万岁」的、可以刷屏的就是好的传播。
2020是一个特殊的时间节点，伴随疫情、失业甚至有人面临生死离别等等，所有焦虑恐惧的社会心态都在这一年被无限放大。「共克时艰」、「迎难而上」也同样成为了整个社会的主旋律。
中国人保这次选择了以《温度》为主题，其目的显然不是单纯的去理解某一种社会心态。大众的情绪需要被鼓励，被激发，品牌要传达的东西也并不全都是理解大众，而是去强调品牌对人的启发与激励。
视频的开始，中国人保派驻某贫困山村担任第一书记的老张，冒着零下10摄氏度的寒冷，带领村民修通了山间的路灯。
画面一转，来到了另外一个山村，伴着朗朗的读书声，中国人保希望工程年轻的支教教师，正在为山村里的孩子默默奉献着光和热。
而汽车保险理赔员刘哥，视频中他一边吃着面条，一边兢兢业业苦练汽车专业知识，多年来，他依靠自己的专业性，一直奋斗在汽车理赔的一线。
有默默付出的故事，同样也不乏灾害来临，挺身而出的故事。 在另一个镜头里，我们看到台风季的来临，人民保险应急救援服务队的队员们正在奋力为人们做好台风前的防护准备。
最后一个故事，则留给了一位“最美逆行者”，她是中国人保抗疫志愿者，疫情来临，挺身而出，因为过度劳累而高烧，倒在了急救现场。
5个故事从真实性的角度出发，摒弃了说教的形式，在把情绪传递给大众的同时，让大众能够很快的过渡到对这一年所发生的之中。 而这种真实性其实也成为了近年来，一些品牌达成发声目的、寻求与大众产生情感共鸣的一个重要方向。
对于一个品牌来讲，需要在一些特殊的时间节点，传递出更深层次的品牌信仰。而中国人保的属性，甚至是要比其他企业需要更多的思考，在品牌厚度与社会价值观层面上进行持续输出与升级。
显然，无论是人的情绪的承载，还是企业品牌厚度的表达，都需要一个表达力足够强大的内容载体，而我们看到整个片子除了在文案上的深刻刻画，声音、背景音乐，配合画面、以真实故事作为原型，这些元素的应用集中表现了中国人保要做“有温度的人民保险”的一种价值观的传递，也让整个长文案的文本更具张力。
以「温度」为内核 寻找合适的情绪作为基础
有了文案、声音、背景音乐等内容呈现方式之外，品牌的故事，也同样应该具备合适的情绪作为基础。
在整个TVC的呈现中，5个故事，给人传达出来的最深刻的情绪不是后浪的「激昂」、也不是啥是佩琦的「荒诞感」、也同样不会和你探讨什么社会冲突、而是在故事中呈现一种属于中国人保品牌的「责任感」。
无论是扶贫故事对扶持偏远山区村民的责任感、支教故事中所体现的对偏远地区儿童的责任感、还是“最美逆行者”的故事中对疫区病人的责任感，这个情绪不仅仅是故事中的，也同样是品牌自己的。这也让受众可以区别于别的故事，把整个品牌和品牌的情绪更好的联系在一起。
而怎么去让受众接受这种你要传达的「情绪」。这要求故事串联整个TVC，需要调整到一个合适的角度。特别是在今年的社会背景和营销背景之下，做到既不「故意煽情」也不去「贩卖焦虑」，也同样十分考验TVC创作者的功力：
首先是为广告受众找到抒发共识的一个突破口，如何去呈现「责任感」这样一个主题，结合当下的大环境，相对于焦虑、纠结，人们更期待一种激昂的、向上的一种表达，我们需要让受众看到在这个社会背景下的正能量，这也就决定了这条TVC的中心是要传递温暖的基调。
与此同时，这种表达，也需要很平实，更大众的表现手法，激发各个阶层的共鸣。而中国人保的这支TVC，透过“人民”、“责任”的一个角度，用最基层的员工的暖心故事，「不煽情」也「不去贩卖焦虑」，为我们传达了这样一个宏大的主题，其实也更能引发大众的共情。但与此同时，品牌传递的内核，必须站在一定的高度上进行一次深度的传播。
中国人保 为什么要在年底拍这个TVC
而随着年底各大品牌都在忙着为自己的品牌去拍一部TVC，我们又要怎样去理解中国人保的这一条《温度》TVC：
从精神内核上来说：是整个品牌想要传达的一种社会责任感的具体体现。 而在今年，中国人保确立了“有温度的人民保险”这一主要广告战略语，作为央企，品牌更需要承接国家所提倡的服务大众、脱贫攻坚的大方略，进行必要的社会发声。2020是国家“十三五”规划的收官之年，也同样是“十四五”规划的开局之年，我们看到整个保险行业在民生经济中的作用也愈加凸显。
而中国人保的这支《温度》TVC更好的呼应了在新的社会环境下，整个品牌战略的升级。 随着中国人保“温暖工程”、“卓越保险战略”的启动，整个企业也在将更普惠、更落地的服务观念渗透到企业文化当中。我们也同样在这个TVC所呈现的故事中，感受到企业愈加面向大众的社会形象。
同时，在冬奥的背景下，中国人保作为北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，它也同样需要在年终开启一轮强势的品牌建设，借势冬奥，与冬奥所传递出的一种人文精神作出一种深入的绑定。
而在年底这样一个特殊的节点，需要一个这样的片子去让自己的品牌力和自己的社会影响有一个有效的凸显。而通过把握大众情绪、在一个合适的时间节点，以一种合适的表达方式去进行品牌形象传播，对于中国人保来说，也是一个唤起大众情感记忆的重要方式。
小结
在年底，中国人保通过拍摄这样一个TVC，进一步与大众进行了情感沟通，从消费者角度来看，不仅可以看作是一次唤起大众对中国人保品牌记忆的重要传播手段。 与此同时，也是整个中国人保树立「社会责任感」、向大众传达积极的品牌能量的具体体现。
而把这个TVC放在整个品牌传播的策略当中，也不仅仅是文案、创意手段的一种考量。合适的时间、情绪的把控、价值观的升华等等，这些也都关乎到了整个片子传播的成败。
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