680亿热钱涌入后，在线教育还要继续高烧？

来源|懂懂笔记(ID:dongdong_note)

文| 左岸

编辑 | 秦言

步入冬季，面对疫情的反复很多学校都重新实行或者开始考虑在线教育。2020年上半年几乎所有学生对着屏幕上课学习的状态，或将再一次成为常态。

特殊时期造就了在线教育行业出乎意料的爆发，同时资本又是饥渴且精明的，大量资本的涌入让在线教育开始被动加速、洗牌。于是我们看到了整个行业融资金额屡创新高的同时，相关创企破产倒闭的消息也越来越多。
在线教育行业如同被撕裂了一般，没钱的黯然退场、有钱的烧钱内卷。
01 热钱涌入的背后

资本是逐利的，特别是面对一个并不新奇但突然爆发的赛道，它们都希望将自己的资金放在最安全的头部位置。所以今年以来，头部在线教育机构在融资上的进展极为迅速。
2020年的最后一个月，在线教育领域迎来了一轮密集融资：作业帮完成E+轮16亿美元融资，猿辅导完成3亿美元融资，编程猫完成13亿元（人民币）D轮融资，美术宝完成2.1亿美元D轮融资，好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议，跟谁学宣布获得8.7亿美元定增，一起教育科技正式在美国纳斯达克挂牌交易……
根据艾媒咨询的数据显示，去年12月份，教育行业共发生了27起融资事件，融资总金额高达149.7亿元，仅次于10月份的175.6亿元。
这数十天内高频率、高价值的融资潮，仅仅是过去一年整个在线教育行业的一个缩影。
数据统计2020年整个教育行业发生238起投融资事件，数量上相较于2019年的332起有所下降。不过，整体融资金额却出现大幅上涨——超过了680亿元，远远高于2019年的418亿元。
其中猿辅导一年内完成3轮融资，总金额超过35亿美元。三轮融资后，猿辅导的值达170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司；作业帮紧随其后，完成年内完成两轮融资，总金额超过23亿美元，估值将近百亿美元；专注少儿在线英语的伴鱼，也在年内完成了两轮融资，分别为数千万美元和1.2亿美元。
这些融资背后出现的则是BAT、字节跳动等互联网巨头，以及软银、老虎基金等著名投资机构的身影。跟谁学董事长兼CEO陈向东曾在接受采访时透露：“2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国，这在世界历史上都是难以想象的。”
伴鱼CMO翟磊也对懂懂笔记表示：“资本在关注企业的营收、增速等状况下，更关注它们健康规模化发展的潜力，比如行业发展空间、拓展实力和进展等。今年疫情带来的流量红利加速了在线教育企业两极分化的程度，资本看到更优质的投资标的，因而加强了对UE模型、ROI等健康度指标及业务成长空间的关注度。”
两极分化，在资本的抉择下进一步加速。
岁末年初，在线教育行业的中尾部企业遭遇了资本突如其来的撤场。12月28日，主攻“一对一”教育模式的学霸君暴雷，创始人兼CEO张凯磊发布公开信承认资金链断裂；在此之前，一批知名的在线教育品牌如迪士尼英语、百弗英语、趣动旅程等也都宣布停业、倒闭。
细究原因，每一家企业倒下的背后都有各自的难言之隐，但如果将他们放到整个行业变化中来看，除了自身经营的问题外，头部企业在资本的加持下高举高打，无形中提升了整个行业的竞争门槛，这也是加速它们退场的一个重要原因。
02 资本的双面刃

一年超过650亿元的融资规模，放在任何一个行业都是惊人的数字，哪怕是和过去的网约车大战、视频网站大战、共享单车大战等著名的风口对比也不遑多让。
就像当年几块钱坐一次网约车、吃一顿外卖，或是现在几乎白送的社区团购菜价一样，用补贴（烧钱）换市场是这些年来互联网行业创业过程中不变的法宝。
特别是在2020年这个特殊的年份，当在线教育的需求扩大之后，各大平台在营销上的投入也是肉眼可见的暴增。
关于融资使用的方向，翟磊透露：“资金的使用与企业的不同发展阶段、发展目标有关。以伴鱼为例，其已通过绘本用户池打造出了低获客能力，实现1对1获客成本近乎为零，那么资金就会更多用于教研和技术投入上，迭代产品质量，提供更好的学习效果，进而建立产品口碑，再通过转介绍获得更多用户，形成教育企业的正向循环。”
目前伴鱼最近获得的两笔融资主要是用于扩科战略及人才引进，扩科中产品的打磨、团队的搭建、课程的研发等都是需要大资金投入的项目。而猿辅导和作业帮等头部企业，目前冲击IPO则是他们本轮争霸赛的主题，在这种争抢市场份额的关键时期，加大市场投放换取规模增长是当务之急。
营销的数字方面，我们首先可以通过财报看到更为直观的状况。根据各家财报显示，今年第三季度，新东方的销售费用为7.69亿元、好未来为9.98亿元、有道11.48亿元，而跟谁学则达到了恐怖的20.56亿元，相较于去年同期的3.3亿元同比暴增522.22%。
根据QuestMobile 的最新数据显示，截止2020年前9个月，猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校这三家教育机构，在营销方面的投放总额已经达到约55亿元，至少是去年同期的两倍。
对此翟磊分析：“从整个行业来讲平均获客成本是有提升的，这在依赖同质化投放的情况下是必然的，随着大家的竞价会不断拉升投放价格，因而投入产出比也在下降。”
他以AI课的投放举例：2020年年初时，整个AI课行业一个小课包的获客成本大约是200多元，但是到11月份，已经涨到1000元左右，“不到一年时间竟然翻了3-4倍，但课程的客单价浮动并没有这么高。”
显然，降低获客成本成为各平台生存能力的主要体现，头部平台也在通过强化自有流量等手段解决获客成本的难题。作业帮在去年9月公布暑期业绩时，就着重分析了自己降低获客成本的方式。官方表数据显示2020年暑期的正价班中，新增人次有67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%提升了14%；凭借自有流量优势，直播课2020暑期正价班新增学员中来自外部投放的只占33%，综合获客成本不到行业平均值的一半。
但是，行业整体获客成本是在全面大幅增长的。在近乎疯狂的销售投入态势下，不仅直接将部分中尾部企业淘汰出局，也给头部企业带来了巨大的资金压力。
有分析人士指出，如今头部企业同样陷入了严重的内卷中，站在行业发展的角度来看，这种内卷未来对在线教育市场是极其不利的。
03 看不见尽头的烧钱

互联网行业竞争的残酷性，超过了所有传统行业。这种资金博弈的结果往往是赢者通吃，而且市场格局都是在短短几年内尘埃落定。无数资金涌入、燃烧、耗尽后，行业的少数头部企业可以占据80%以上的市场份额，剩下的后几名只能喝点儿汤甚至连汤都喝不上。
在线教育行业同样如此，烧钱不是资本的本意，盈利（甚至疯狂的暴利）才是最终目标。所有资本都希望用最短的时间结束战斗，因为没有一个亏钱的风口可以永无止境地烧下去。
但从近期越来越密集的融资态势，以及各企业不断攀升的销售费用来看，短期之前外界难以看到在线教育市场烧钱大战的结束。
作为一线企业的负责人，翟磊同样认为高额获客成本短期内改善的迹象不会明显，他对懂懂笔记总结了以下三个原因：

• 去年疫情淡化了正常的寒暑假界限，秋季过渡期的流量争夺就已经很激烈，拉高了流量价格，再加上疫情带来超长寒假，所有机构在抢夺寒假用户时竞争更加激烈。例如近期猿辅导和作业帮再次获得高额融资后，竞争加剧也导致两家使出浑身解数（砸钱）做用户增长、抢占市场规模，这都是在为上市做准备。
  
  

• 今年在线教育处在这种规模战的情况下，K12赛道的企业从初高中下探做启蒙教育已成为常态。相比K12，启蒙阶段的教育产品没有寒暑假，流量投放整年没有旺季和淡季之分，竞争也一直存在，所以流量价格在逐步升高。
  
  

• 随着投放渠道整合，竞价机制下投放成本仍将持续升高。以前可供选择的渠道可达一二十个，有的渠道价格便宜、有的稍贵，各家可以选择能接受的范围。但近两年来，基本上头条系和腾讯系占到了70%~80%的线上流量份额，谁也无法避开。

记得此前《 晚点LatePost》在一片关于长视频市场竞争的文章得出了这样一个结论：它们砸了超过 1000 亿元人民币。
造成长视频行业三巨头十年烧掉1000亿人民币之后依然看不到盈利希望的主要原因，是三大平台背后各站在一位手握着充足资金的巨头（BAT）。对于这些不差钱的巨头而言，它们愿意持续地用钱（补贴）来换流量。
在线教育行业会不会烧掉千亿元外界无法知晓，但在资本眼中其显然没有长视频行业那样的冗余，资本是希望它尽快实现自我盈利的。毕竟已经有企业证明如今的在线教育可以盈利——虽然被多次做空，但美股上市企业跟谁学曾创造了连续9个季度的盈利成绩，直到去年第三季度因为销售费用的剧增，才出现了单季亏损。
翟磊对未来竞争趋势的分析是：“深度挖掘用户需求，提升创新能力，打造差异化产品。但这么做的难点是需要时间探索，要么是企业有足够的资金，能够抵抗外界激烈的竞争，为自己创新迭代产品争取时间；要么企业能比较好地解决高获客成本难题，跑通健康的商业模型，具备健康地规模化增长（自我造血）能力，还要能够应对外界竞争，不对企业发展节奏产生较大影响。”
04 结语
面对源源不断的热钱涌入，对于那些拿到融资的头部企业而言，它们只能咬牙坚持。这是一个“长线战争”，既要拼企业的耐力和创新能力，同时也是对各自资金链韧性的持续考验。

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