钻石和刀子

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前几年有个商战小说《做单》，里面讲到客户采购的动力，无非有两种，一种是钻石，一种是刀子，他的比喻是，一个姑娘要嫁给你，要么是出于对钻石的诱惑，要么是背后有一把逼着她的刀子。

其实，对于一个客户确定要上一个项目而言，是一定有一个非上不可的事件的，这个事件其实就在反应出客户的需求源点。以前我在《需求与决策杠杆》一文中说过一个例子，一瓶普通的矿泉水卖2元，如果沙漠中，只有为数不多的矿泉水，途经的旅人可能花200元也愿意买，对于旅人而言，他的购买动力已经不是喝水解渴，而是喝水保命了。

其实，如果能和客户做详细沟通，你会发现，很多项目都有这种强制性事件(compelling event之后简称CE)在推动客户做出采购决策。这种CE都有几个明显的特征，就是这个事件会对客户产生重大的影响，而且，这个影响是马上就会显现且无法避免的，客户对于这个问题，解决它会痛苦（买水贵），不解决会更痛苦（不买水有生命危险）。这时，这个推动客户做出采购决策的CE，就更像一个刀子，不解决就立马要出人命了，需要解决问题的迫切程度被扩大，即便成本高一点，也无法改变客户做出采购的决定了。但是，如果你不能深入了解客户，客户还是会尽量隐藏这种痛苦，以尽量减少采购时的成本。

还有一种情况，一开始客户并没有明确的需求，比如，天气很热，在没有空调出现之前，大家也都习惯了用冲凉、吹电扇甚至躺在户外睡觉来避暑，但是自从尝试过空调带来的清凉后，就再也难以忍受冲凉和吹电扇的解暑方式，也更难忍受户外睡觉被蚊虫骚扰的痛苦，这时的痛苦被一个好处对比后，激发了客户购买的意愿，这时，客户焦躁不安的心情也会反应出一些CE来，比如已经开始抱怨冲凉不再解暑等，这就标志着采购花费成本的痛苦，比起购买可以带来的价值已经不足为道了，这时推动客户做出采购决策的CE，就如同钻石一样让客户爱不释手，难以放弃了。同样，如果你不能深入了解客户，客户也会隐藏他对钻石的渴望，以减少为了得到钻石付出的代价。

对于销售人员来讲，如何在初期与客户的沟通中，发现客户的CE非常重要。在挖掘出客户做出采购决策的需求源点后，判断是属于刀子还是钻石，并在不同的情况下，或者增加刀子带来的痛苦，或者增加钻石带来的诱惑，才能使产品和解决方案的价值传递更为有效。