111、真言真语：拿美团和京东来说说品牌延伸的适应性问题

远咨询品牌竞争战略创始人、品牌战略定位专家、品牌定标签理论创建者程守真先生分享：

品牌延伸是指利用现有品牌名称进入新品类的一种做法，这里面有一个前提是现有品牌已经做到了大众知名品牌，且认知度和美誉度都较佳。

我们会看到其实很多企业都会用品牌延伸，因为这是相对更快启动新业务或者新品类的一种方法，但是为什么有些企业做的一般有些企业做的风生水起呢？这就是涉及到业务本身相关性的问题，通常分为相关多元化业务和非相关多元化业务。

我们来看看京东，京东的主业是自营电商，品牌名称自然也是“京东”二字，同时还有京东物流、京东金融，为什么这两个字可以用京东，因为这两个业务基于京东的主业是上下链条的关系，顾客是可以直接感知的，比如京东物流送货快，京东白条买东西方便等，在顾客的心理这是一条线上的不同事情，所以可以用。京东的新零售店，7fresh和京喜和自营电商的主业完全不搭界，所以就需要新品牌来建立新的顾客认知。美团是一个外卖和团购平台，这个链条上相关的业务是可以用美团进行命名的，但是像共享单车业务，还延用美团名称，美团单车，并不是最佳选择，应该将摩拜重新利用起来。

所以品牌延伸的重点还在于业务本身针对顾客的认知是否有一贯性和相关性，有则可以延伸，无则不建议延伸。

远咨询程守真