Cookie 退位、FLoC 被骂，“不死心”的谷歌再出奇招

随着近年来个人隐私被滥用的案例层出不穷，许多广告商可谓头疼不已：有关保护隐私安全的呼吁日益高涨，以致用于定位用户数据以推送个性化广告的 Cookie 被抵制，广告业务面临巨大危机。

而谷歌作为全球最大的广告商之一，显然不会坐以待毙：先推出了新型广告技术 FLoC（Federated Learning of Cohorts, 联邦队列学习）旨在替代 Cookie，后因 FLoC 反响不好，又于昨日提出了一个新的解决方案 Topics API。

一、昔日王者 Cookie 退位

与如今被视为“隐私炸弹”的传统印象不同，Cookie 诞生之初，非常受业界欢迎：作为存储在浏览器中记住用户属性的小文本文件，Cookie 的出现打破了早期交互式 Web 兴起时 HTTP 的“无连接，无状态”障碍，记录用户登录信息、浏览记录等，省去重复登录的繁琐，还能通过 Cookie 向用户针对性推送某些产品，也因此逐渐演变为广告商的一种工具：密切跟踪互联网上的用户行为以推送个性化广告。

此后二十几年，整个数字广告生态系统主要都在围绕着 Cookie 建立——Cookie 几乎“无处不在”：据 2020 年外媒 The Markup 的一次统计，热门网站中近 87% 的网站均加载了来自第三方或跟踪网络请求的 Cookie。

但近些年，随着个人隐私保护意识的增强，Cookie 遭到了越来越多业内人士的反对：利用 Cookie 从浏览器或网站从用户方收集的用户数据，经常被第三方进行大规模买卖，这显然对用户隐私造成了一定威胁，Cookie 已不再安全。

在此趋势下，2020 年 1 月 14 日，谷歌表示为了保护用户隐私，将在两年内从 Chorme 浏览器中逐步删除第三方 Cookie。

但广告业务占营收一大巨头的谷歌岂会轻易放弃推送个性化广告的机会？果不其然，谷歌很快便开始测试一种名为 FLoC 的 API，旨在以此取代基于 Cookie 的广告定位。

二、转向 FLoC 之路亦十分坎坷

不同于 Cookie 可以轻松追踪用户的所有上网行为，据谷歌介绍，FLoC 只能追踪到分类相同的用户组，即可以在不暴露客户隐私的情况下进行用户画像及大数据营销。

据了解，FLoC 有一套特殊算法，可以在统计相关人群的浏览器历史记录时采用“半匿名”方式，将具有相似兴趣的大批人群聚集在一起以帮助企业定位用户，投放广告，同时这种方法能有效地将个人隐藏在“人群中”，保护用户隐私。除此之外，谷歌称 FLoC 还有助于提高广告费用的转化率：每一美元的转化率高达 95%。

理论虽然美好，但 FLoC 在业内依旧不被接受，并引起巨大争议：包括微软、Firefox、Brave 和 Vivaldi 在内的许多企业都曾明确表示反对 FLoC，因为 FloC 虽然看上去是为了保护用户隐私，归根结底它也还是一项为广告主服务的技术，依旧存在侵犯用户隐私的隐患。

• Brave 表示：FLoC 的糟糕之处在于，打着隐私保护的幌子，实质上还是损害了用户隐私。

• Vivaldi 指出：无论具体将如何实现，我们都将不支持 FLoC API，并计划禁用它。因为 FLoC 并不能保护隐私，谷歌还偷摸着将自身的经济利益置于用户隐私之上。

• Opera 也发声道：Opera 引入用户隐私保护功能已有多年，当前的主要目标是阻止第三方 Cookie，以减少 Web 跨站追踪的数量。目前尚无以任何形式启用 FloC 的计划，一切仍为时过早。

三、全新的 Topics API

在经历了外界近一年的批评与反馈后，谷歌终于放弃了不被看好的 FLoC，并最新推出了 Topics API 作为替代方案。相较于 FLoC， Topics API 可识别的用户信息就更少了，工作原理为大致为“根据用户浏览历史记录找出本周用户最感兴趣的主题”。

谷歌官方介绍了 Topics API 工作原理：每周 Topics API 将通过浏览器本地的浏览信息，计算出用户本周最感兴趣的 5 个主题（谷歌表示，主题可细分为健身、旅行和新闻等约 350 个，但绝不会包括性别或种族等潜在的敏感类别），除此之外还将随机附加一个主题，随后 Chrome 将利用分类器模型将站点主机名映射到主题，届时广告也将基于这 6 个主题对用户进行投放。

此外，谷歌还指出，Topics API 的推出是希望能“让用户更容易理解和管理主题”，因此给予了用户极大的自由度：“主题在被自动删除之前会保留三周，Chrome 将允许用户随意查看和删除他们的主题，甚至完全禁用该功能也可以。”

据谷歌官方表示，Topics API 的开发者试用版将于 2022 年第一季度末在 Chrome 中启动。目前看来 Topics API 相比 FLoC 显然更易理解与管控，但它对广告的有效性尚未明晰，还需待其真正投入测试再做进一步观察。

参考链接：

• https://9to5google.com/2022/01/25/google-topics-api-floc/
• https://9to5google.com/2021/04/19/microsoft-edge-safari-firefox-floc/