欧阳学习《品牌营销》001文化母体、品牌寄生、超级符号2019-11-28

01/品牌的原理觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号；

从文化的基础上把桩打下去，才能建立起来品牌的大厦；

就是《星球大战》里面讲的原理觉醒；我们希望通过学习这个课程，大家都学到品牌原理觉醒；

文化母体的概念：

我们每个人都受到文化的影响和受到文化的控制；

源于母体，然后重返母体，最后成为母体，壮大母体；

案例：可口可乐，现在使用的圣诞来人形象是可口可乐设计的。1931年可口可乐未来解决人们冬季不喝可乐的问题，邀请了海顿/珊布设计了现在圣诞老人的形象；

可口可乐通过占用圣诞节和圣诞老人这个文化母体，寄生到圣诞节这个母体里面，最后传遍全世界来壮大这个母体；

其他的动物只能用基因来传承，人类可以用符号来传承，文字也是符号；

现在听觉的符号压倒了视觉的符号，是继古登堡革命之后到又一次革命性的变化。早期的文化只能通过口述去传播，就是以前的各种诗歌。后来文明发明的文字，人类用文字这个符号去记录和传播文明。现在互联网革命后发展出来了视频和音频的传播，让我们的传播重新回到了千百万年之前；

如果没有符号1+1=2都不能成立，整个科学的大厦就不能建立起来；

一夜之间让一个新品牌成为亿万观众的老朋友，发动大规模的购买；

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02/符号：为什么说商业文明就是符号文明？

消费者购买的不是商品，是符号。女孩自背的明白包包，大家开的名牌车，住的什么样的房子，使用的各种品牌符号。大家通过消费符号来现实自己的身份和地位。

在商品的世界里，人们通过消费符号完成对自己角色的定义；

产品是为包装服务，商品即信息，包装即产品；

案例：华与华跟海底捞做的火锅底料照片。每天花费15万人民币就是为了拍出美味的符号；

商业文明的建立基本上都是建立在符号文明之上的，懂得营销的人要把简单的商业故事转化成符号供消费者去消费；

符号给人信息，给人刺激，让人行动。红绿灯、斑马线、双黄线、男女厕所标志、手机上面的听筒符号；

符号蕴藏了巨大的能量和信息量，是信息的炸药包，帮助我们炸开消费者的认知壁垒。

《得到》的徽章，是把传统的文化符号通过改造私有化的过程；

盾牌符号是取自现在世界知名的大学都用盾牌作为符号，书的寓意是得到虽然是电子书但是还是要用书的符号标志，猫头鹰源自古希腊文明里面的符号。融合在一起变成了现在《得到》的超级符号，《得到》还借用了超级口号“知识就是力量”衍生出来的“知识就在得到”。

口号可以50年不变，通过不断的重复，形成强大的品牌文化资产；

品牌营销——往下是传播学——往下是符号学——往下是心理学——往下两个分支；

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03/超级符号：怎样让人快速接受你的品牌？

编码的目的是让人行动，通过对于文化母体和超级符号的编码来实现；

用超级符号来编码和解码能够让人快速的解码，找到红绿灯的符号和男女厕所的符号，让人按照指示行动；

《乔布斯》利用红绿灯的符号来设计苹果电脑的操作系统；

最终的目的是让消费者行动，让消费者购买；

一句话说动消费者采取行动，有购买的冲动和理由；

人头马一开，好事自然来；

怕上火，喝王老吉；

困了，累了，喝红牛！

送礼就送老白金；

送长辈，黄金酒！

案例：2003年固安工业园区，所以我们到一个城市要挖掘这个地方的文化内涵；

《天安门正南50公里》《我爱北京》中国标语牌的《天安门》世界人民大团结标语；

划重点：

1、超级符号就是人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且会按照它的指令去行事的符号。她能够即可消除人们的陌生感，固安本来很陌生，一下子很熟悉，而且一下子很喜欢；

2、所有的传播都是创作者进行符号编码，接受者进行符号解码的过程。用超级符号来进行编码，受众解码的速度最快，效率最高，解码释放出来的能量最大，还有强大的感情和能量，这样就能快速的识别、记忆、行动，而你也能快速建立你的品牌。