用户行为分析之福格行为模型

向一个人内在就很热爱的行为提供外在的奖励，可能会带来短暂的行动力提升，但是一旦奖励没有了，行动力很可能下跌到还不如给予奖励之前。这种现象被称为过度理由效应（over-justification effect），因为推动一个人做某件事的理由，比如热爱锻炼，突然被另一个理由反客为主，比如外在的奖励。

福格行为模型（BJ Fogg’s behavior model）是一种有效探寻行为原因的模型，根据这个模型，当一个具体的行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到（比如，他们想骑自行车并且他们有一辆自行车），而且有一个触发器来提醒的时候，一个行为才最有可能发生。

改变用户行为，巧用福格模型的多个步骤：

1.完善用户动机地图

如果我们想要改变用户的行为，那么首先我们就必须理解他们从哪来，什么能给予他们动机来改变行为。远远不止是问一些人口学的信息，比如年龄、籍贯和性别。而是要搞明白，为什么他们想要现在就改变他们的行为而不是明天？他们之前做过怎样的尝试？哪些起到了效果？这过程中他们是被外在动机驱动还是内在动机驱动？只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品，我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

用户体验地图、用户画像和用户任务路径都是践行这些洞见的有力工具，它们在整个用户体验设计过程中一直充当着重要的参考，不仅可以帮助你分辨出福格行为模型中的动机要素，还能够给你有关用户能力等级和有效触发器的线索。

2.评估能力，减少障碍

在发布一款新产品或者重新设计一款旧产品之前，问自己这这些问题。当你的用户使用你的产品时，他们最想变成什么样的人？他们最常去做什么任务？他们会遭遇怎样的错误和沮丧？他们自我感觉对这个产品的使用能力和技巧如何？这些问题的答案将会指明我们的产品必须面对的需求。

收集这些信息的最好办法就是情境访谈（contextual inquiry）。在访谈中，你会陪同你的潜在用户使用你的产品或者原型，在他们可以自然使用它的地方。对于一个健身app，你得寻找跑步爱好者，并且参与到他们的跑步中（别忘了记笔记～）。

3.确认触发器

理解是什么让用户有动机使用你的产品，同时知道如何调整你的产品来适应用户的使用能力，是两个关键的步骤。但是怎么才能他们心动之后行动起来，并且触发特定的行为呢？感谢移动技术，在特定的时间甚至特定的地点推送通知消息，去吸引用户的注意力到你的产品上变得前所未有容易。然而你必须理智使用向用户推送通知的这个能力，以免用户把它们当作干扰，或者可能索性关掉它们。

福格行为模型表明，当用户的能力和动机水平很高时，触发器是最有效的。这意味着时机就是金钱，一条在你上班路上收到的记录着每日锻炼信息的推送，不会让你立刻调转车头，更可能被当做垃圾消息。

上述研究方法可能给你指明，要在对的时间、对的场景，提供对的触发器，用户行为才能被你调动。此外，使用统计也能拓展这份报告。你也许会发现（如果用户想要花更多时间来运动）大部分的用户想在工作前运动。所以，也许推送可以与用户的闹钟连接起来，在用户计划工作的那一天推送鼓励运动的消息。