大数据颠覆营销互动沟通

在2015年3月北京举行的中国广告业大会上，大数据营销新秀智子云凭借为知名电商苏宁易购提供的大数据精准营销经典案例，荣获“大数据营销技术之星奖”。

智子云在电商企业商业智能（BI）服务领域，拥有超过10年的数据挖掘算法与数据积累。2012年开始，智子云将BI技术应用到新媒体广告程序化购买领域，并伴随着DSP行业的爆发，得以快速成长。在广告搜索引擎Adbug.cn刚刚出炉的2015年Q1季度DSP行业广告投放规模排行榜中，智子云进入前10强。

苏宁易购作为全国排名前三的综合电商平台，在DSP广告投放上对服务商有非常严格的要求，UV成本、订单成本和广告ROI组成了苏宁易购的效果考核标准。同时苏宁易购也有自己的大数据研发团队，配合广告服务商提供数据决策参考，共同提升投放效果。

智子云在服务过程中，经历了优化创意点击率、优化订单成本、提升投放ROI、拓展移动精准投放等阶段，关键考核指标持续优化，获得高度认可。与此同时，智子云还将自身BI技术输出，为苏宁易购站内BI优化提供解决方案，将为广告投放效果优化提供更加深入的技术保障。

新媒体营销较传统营销而言，最大的特点在于与受众的互动沟通更加丰富。特别是近几年大数据的应用，使得新媒体营销更加夺人眼球。据统计，在全球500强企业中，已经有超过80%在营销预算中增加了新媒体程序化营销预算。大数据的深入应用，颠覆了传统的营销互动沟通形式，从而使新媒体营销在应用效率和规模上都得到了极大提升。结合智子云的实战经验来看，颠覆主要体现在以下几个方面。

1、沟通对象——数据资产VRM理念升级。大数据营销的一个独到特色是可以锁定目标受众进行广告投放。其原理是通过cookie或类cookie形式来记录和追踪访客的浏览行为，进而预测访客的兴趣偏好，进行关联的广告推送。传统的数据库营销仅限于会员营销，通过邮件、短信、PUSH等方式触达，而VRM（Vistor

Relationship Management）可以实现对没有联系方式的访客进行营销。VRM的数据规模远大于CRM。VRM的沟通对象不再仅仅是会员，而是第一方受众和第三方受众。第一方受众是指网站的流失访客，第三方受众是与自身业务相关的站外新客。沟通对象的精准化扩容，为大数据营销打下规模化的基础。

2、沟通内容——创意呈现技术升级。常规的广告创意，是营销策划和设计师事先设计好的图形和文案，即使版式再多，内容也是相对固定的。这种固定创意所能沟通的内容既有限，又难有精细到单个用户的针对性。而事实上对于广告主特别是电商平台而言，商品和服务繁多，受众对商品的兴趣点各不相同。大数据程序化营销实现了沟通内容的智能化升级——个性化动态创意。个性化动态创意实现的是将不同的创意组合传播给所感兴趣的受众，每个受众看到的是针对它个人的最相关创意。动态创意的直接效果体现在广告点击率较非动态创意有显著的提升。

3、沟通平台——智能LandingPage平台升级。大数据是程序化营销的必备条件，同时也是营销平台个性化的必要条件。媒体、数据、创意能做到的是把最精准的目标受众带到“营销沟通”平台，而要取得最佳“营销沟通”效果，还离不开平台自身的个性化升级。智能LandingPage倡导的是“千人千面”，不同的受众看到的沟通内容是差异化的、有针对性的，同时还能自我更新、持续优化。

智子云的商业BI站内整合营销优化系统，能够帮助广告主进行智能LandingPage升级，主要应用到的是推荐引擎系统、AB测试引擎系统和站内智能搜索系统等模块。推荐引擎系统针对不同的受众和营销诉求，有多元化的算法模型。通过算法模型组合应用，可以提升访客的站内点击转化率、二次购买率和交叉购买率。AB测试引擎系统，则用于系统自动化优选沟通内容和页面布局，避免主观判断产生的失误。

4、沟通效果——广告KPI指标升级。不论是品牌营销，还是效果营销，作为大数据新媒体营销，对于沟通效果都有着更高的追求。大体可分为曝光效果、流量效果和转化效果三个维度。

曝光效果需要验证的是广告曝光与受众的匹配度，通过媒体、位置、出价和竞价成功率等因素来优化。持续的曝光优化将总结出适合特定广告主的黑白名单媒体和黑白名单广告位，并逐步优化曝光成本，这是传统的固定位置购买所达不到的高度。

流量效果需要验证的是广告产生点击的有效性，体现在点击到达率、二跳率、停留时间、点击成本等指标上。流量优化并不是一味的降低流量成本，而是根据流量的质量来确定正确的流量出价。持续的高质量引流既是促进广告直接转化的必要条件，也是获取新客和再营销的基础。

转化效果是广告KPI的最高境界，同时也需要科学的定义与分解。不同类型的广告主，对于转化的定义与自身业务高度相关，差异较大。不仅是效果营销，时下越来越多的品牌营销预算，也逐渐看重广告所能追踪到的直接与间接转化。大数据为转化追踪和转化归因模型的建立提供了技术基础，最直接的作用是帮助到广告主更加客观的进行广告预算决策，减少无效广告的投放。

智子云结合自身的多年实践，构建了自身的数据与算法框架。这个框架分为数据中心、算法中心和应用中心三个组成部分。数据中心是框架的底层基础，包括第一方数据、第二方数据和第三方数据。算法中心则是多年的数据挖掘核心算法积累，是构成广告创意、广告出价、PC与移动追踪识别、持续自动优化等广告精准投放应用的核心。应用中心则是面向沟通对象、沟通内容、沟通平台和沟通效果的应用层面设计与输出，为投放决策和运营优化提供工具，以实现大数据智能营销沟通。

程序化营销是新媒体营销的未来主流，大数据正在颠覆新媒体营销互动沟通的形式与实质。新媒体营销在企业营销战略中的地位越来越重要，大数据程序化营销则是新媒体营销“皇冠”上耀眼的明珠。

自2015年开始，智子云作为大数据营销技术服务商，正在致力于将这一整套大数据营销平台技术产品化、平台化，面向传统广告公司进行技术输出。目前全国已有30多家广告公司与智子云达成了战略合作，智子云作为合作伙伴的授权技术研发中心，为合作伙伴进行大数据营销平台（DSP、DMP）进行贴牌定制，并帮助合作伙伴进行销售和运营指导。一批传统广告公司通过与智子云的战略合作，迅速转型为新媒体广告公司，利用自身的客户资源和本地化服务优势，切入新媒体营销市场，取得了非常不错的成绩。