当我们在谈UGC的时候我们在谈些什么

现在互联网一个很大的命题是“内容为王”。有人将其奉为圭臬，也有人坚信这是一个伪命题。现在我们不讨论其真伪，而是想在这个大的命题下谈谈UGC的前世今生。

其中重点要关注的问题是UGC在目前产品中有哪些方面的运用以及目的是什么，还有就是如何刺激UGC内容的产生。主要将从以下几个方面展开：

一、UGC到底是什么？

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源。简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

这里提到一个很关键的点就是“大众生产内容”。和PGC相比，UGC最核心的价值也在这里——内容的生产者由少数专业人士扩大到了所有普罗大众，这就大大丰富了人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联。

二、UGC在不同产品中的运用

现在的互联网产品很少是完全不具备UGC属性的。目前，我们可以大致上将常见的互联网产品分为两种：内容型和工具型。工具型产品注重效率，内容型产品注重内容品质和互动的氛围。这样的分类尽管不完全准确，但还是能涵盖绝大多数产品的。下面我们就来分析一下UGC在内容型和工具型产品中的具体运用和目的：

首先，对于内容型产品（典型如知乎、今日头条、哔哩哔哩等），内容是其赖以生存的基础，而UGC正是产品能源源不断产生大量内容的推动力。从某种意义上说，内容是永远不会衰落的，但是每一代内容型产品都会随着技术的垂直创新而发展出更适合它自己沉淀和传播的形式。如早期的电商平台只有买卖双方的交易内容，而随着用户需求的不断发展，新型的内容型电商平台如蘑菇街、小红书等逐渐出现，其主要通过UGC营造良好的社区氛围以达到更好的用户沉淀效果。

再比如旅游平台，由早期OTA间的厮杀到近两年攻略内容型平台如雨后春笋般层出不穷，如氢气球、马蜂窝以及最新的十秒旅行等。它们或通过攻略游记类图文、或通过旅行短视频等不同的UGC内容呈现方式来吸引和留存用户。

因此，对于内容型产品而言，UGC的作用主要是是促进内容生成与流通，而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。

而对于工具型产品而言，它们的工具属性是制约其变现的天然障碍。而在变现看不到新途径，转型的坎坷却让他们望而却步的问题下，可以说工具型产品，就是在这座互联网围城中的一只只困兽。它们中的大多数选择的突围方式就是加入UGC形成社区，后期再引入电商等变现渠道。例子很多，如墨迹天气、大姨妈等。对这些产品而言，UGC的引入是从工具转型的第一步。但是否所有的工具+社区+电商都是标配呢？显然不是，因为以工具本身作为切入UGC来建立社区，其内容量和价值量是有限的。这就是为什么很多工具引入社区后也不能解决用户留存的问题。

那么什么样的工具可以引入UGC社区呢？我觉得可以有以下几个参考的维度：

1、是否具备话题性？产品指向的痛点或用户的使用场景具备某种话题性的情况下搭建社区才有价值，而一些例如日历之类的工具加入社区的意义就不大。

2、能否持续地带来价值？话题性所代表的价值可能是短暂的，而工具型产品提供的价值是持续的。如果社区内不能持续的产生有价值的内容，用户依然会用完即走，不会产生互动。

3、能否提升价值供给的效率？用户使用工具类产品的目的是提升效率，社区功能也必须围绕解决效率问题设计。举例来说，用户使用美图类应用在工具层面的价值诉求是快速美化照片，在社交层面的价值诉求是第一时间获得好友的赞赏，如果你的社区提供社交价值的效率不如朋友圈或微博，用户依然不会买账。

三、如何刺激UGC内容的产生

关于如何刺激UGC内容的产生，专业研究的文章有很多。太过复杂的理论我觉得理解起来不太直观，所以我想可以选择最简单的分类：物质刺激和精神刺激。当然，这样的分类可能会显得片面，但在不考虑UGC是否能产出所谓的优质内容的前提下，只单纯从用户参与UGC的诉求而言，物质和精神是可以概括绝大部分的激励机制的。

物质主要指的是钱和物品，这是最直接能够打动用户的刺激。而精神则主要指的是心理的满足感和成就感，这样的刺激不像物质那样简单粗暴，但却能带来更为持久的影响。产品该选择怎样的刺激方式，主要取决于产品定位，因为产品的定位决定了你面向的是怎样的目标人群。针对不同人群，选择不同的激励方式才能达到最好的效果。什么是最好的效果呢？就是当用户对产品的激励手段有了明确的认知进而被驱动产出内容的时候，刺激的效果就达到了。

举几个例子，虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至是CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈+精神纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成，这就是物质的激励。

总而言之，用户生成内容（UGC）是互联网发展到 Web 2.0时代出现的一个新名词。但UGC并不是某一种具体的业务, 而是一种用户使用互联网的新方式。它之于不同产品的作用可能不尽相同，但最终都是指向同一个目标——最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。根据产品的调性构建一个良好的UGC生态将是未来不同产品可以共同努力的方向。