为什么汽车经销商总是有优惠，而厂商却不在指导价格上直接官降？

我们在买车的时候，总是会对比一下哪家经销商的报价比较便宜，我们会发现，除了那些刚刚上市没几天，或者是长期紧俏的车型，很多车型在各个经销商总是有多多少少的优惠，而且幅度不一，那么就有一些朋友问了，既然定价权在厂商手中，而且绝大多数终归需要通过降价来维持产品的市场走量的，那么为什么很少有厂商通过官方统一降价来代替经销商的降价，这是为了什么，接下来我们就将以此为题，告诉大家为什么汽车厂商不敢轻易启动官方降价，而只能依靠经销商提供优惠。

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首先我们必须明确的一点是，每一款车都有它的定位，即使它们到了一定的产品周期中，会出现销量下滑但是并不意味着它的产品级别和定位会随着价格的下降而有所降级，倘若贸然启动官方降价，就在一定程度上承认了产品级别和定位的降低，这对于厂商来说显然不是明智的选择。

举个例子，沃尔沃国产了一款中大型轿车产品—沃尔沃S90，官方指导价：36.98-55.18万，这对于一款豪华品牌中大型轿车产品来说，算是一个比较亲民和接地气的价格，尤其是对比同级别热门产品—宝马5系、奥迪A6等产品，价格优势很大，但是从市场的反应来看，怎么讲呢？委婉一点说，比较惨淡！所以S90上市没有多长时间，全国范围内经销商都有很大幅度的优惠，甚至很多地方起售价已经跌破了30万，而且配置越高，优惠越大，但是厂商却并没有官方降价，我们曾开玩笑说，如果沃尔沃方面将起售价降到30万以下，一定大卖，但是我们知道一定不会！

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因为很明显的道理，如果沃尔将国产旗舰车型的价格降到30万以下，那么和那些大众化品牌的同级别产品大众辉昂、福特金牛座等产品就处在同一市场维度了。而随着官方降价，对于沃尔沃豪华品牌的定位显示是会有损伤的，时间一长，或者其他产品也效仿的话，那么未来沃尔沃就会成为一个大众化品牌或者不被大家认可的三流豪华品牌，譬如现在的DS。

其次，任何一次大的定价行为，都要为后来的产品留足一定的空间，也就是说，下一代产品和现款产品在价格上要基本平行。如果动辄官方降价的话，那么相当于是轻易的堵上了产品的后路。一款产品将止步于这一代。

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同样举例说明，按照相当下的中国汽车市场规律，一般情况下，新一代产品在价格上会基本和现款产品一致或者上下小有浮动。如果现款产品因为销量不好，而官方轻易启动官降，那么下一代产品如果具备畅销的产品力和市场条件，很可能毁于定价，原因很简单，现款产品有了官降，就相当于是新的官方指导价，那么新一代产品在配置上可能更高，更加有产品力，但是成本也有相应增加，如果按照现款官降之前的售价，有可能利润被摊薄，但是根据官降之后的价格定价，很可能就亏本了。那么该如何定价，亏本走量还是价格升高被消费者骂？

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再次，就是对同品牌低级别产品的市场保护。随着中国汽车市场竞争的日益激烈，同一品牌的产品之间价格差也越来越小，那么如果因为销量不好，而官方就擅自降价的话，那么很有可能会波及到下一级别产品的市场地位。福特金牛座现在的官方指导价是23.48-29.98万，经销商优惠大概是三万左右，而低一级别的蒙迪欧指导价为17.98-31.98万，两款产品级别不同，但是价格有很大的重叠部分，各位看官，您觉得金牛座目前还有官降的空间吗？官降之后，蒙迪欧可怎么活？

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最后，便是经销商和厂商的关系问题，其实指导价和最终的售价是两个概念，就好像当年很多方便面包装上写着建议指导价2元，但是门口小卖部售价可能就是1块钱，这就是指导价和售价的区别，所以为了保护经销商和自身利润，其实官方指导价的“水分”是很大的。对于厂商来说，如果销量喜人，可以长时间按照指导价卖，那么必然盆满钵满；而如果销量出现下滑，经销商则就有了更多的选择权和处置权，通过降价来维持出货量，经销商也有得赚，如果官方擅自降价，那么对于经销商来说，可处置的空间便小了，这对于厂商和经销商双赢，显然是一个挑战。

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总而言之，经销商降价优惠是常态，而官方降价却不常有，其中的原因上面我们也阐述的比较清楚，这其中还是有很多套路在里面的，所以大家也别寄希望于官方降价，这对于汽车厂商来说，实在是太痛苦了。