四步打造独角兽V2.0（四）---避开产品荒漠

在前几篇文章中，我们主要完成了以下内容：

• 不仅仅是PMF：主要内容是我们在进行产品战略思考的时候，仅仅思考产品与市场两个维度是有所缺失的。我们至少还应该思考渠道、模型的维度；
• 用产品匹配市场：当然，在做产品的时候，首先需要达到的仍是PMF，但是在做PMF的时候，最需要注意的是依据市场去做改变，而不是先做了产品去找市场。
• 选择正确的赛道：在追求规模化的过程中，首先思考的是渠道与产品的匹配，然后再逐一深度测试。

但是到目前为止，我们除了接触到了广告费之外，仍还没有接触到收入。这将是我们接下来两篇内容的主要探讨的内容。在正式介绍渠道与模型之前，我们需要先明白一下模型的定义：
在本文的定义中，模型主要回答两个问题：

1. 如何收费？常见的收费模式：
   a. 免费模式：所谓「羊毛出在猪身上的模式」。产品对大多数C端用户免费，但是在B端收费。最常见的就是广告模式：聚合用户注意力，再将注意力卖给商家。从百度到抖音、今日头条、朋友圈都可以归入此类。
   b. 免费-收费模式：免费用户可以使用绝大多数基础功能，对收费用户提供更高级的功能。常见的是游戏：大多数人都可以免费玩，但是充值用户会有更多皮肤。
   c. 交易平台模式：撮合交易，从中抽成。京东、淘宝、拼多多都归为此类。
   d. 试用-收费模式：给一定试用期限，或者限额，在限额或者限期用完之后，再收费。很多SaaS服务都可归为此类。
2. 收多少费？我们使用平均每用户每年利润（ARPU）作为主要观察的指标。即每年能从你的用户身上赚多少钱。有同学就会问了：为什么用这个指标，而不是LTV呢？原因是LTV的定义为用户总生命周期，而对于某些产品而言一个用户的生命周期其实是不太好定义的，这会导致一些模糊；其次是如果一个用户的盈利周期太长的，那创业公司需要准备的现金投入越大。

当明白了模型的定义了之后，我们继续说渠道与模型的匹配。在这之前，我们需要明确一个点：渠道其实是被模型所定义的。很简单，做企业的最终目的：股东权益最大化。说人话就是：赚钱！而如果一个渠道真的很有量，但是CAC永远大于LTV，那来的用户越多，我们也就亏得越多，这很明显是背离了企业存在的初衷，而且明显不持久。

渠道与模型的匹配

ARPU <-> CAC序列

我们将ARPU（平均每年每用户收入）与CAC（获客成本）画成一条直线，低CAC与低ARPU在最左边，高CAC与高ARPU在最右边。然后我们发现在这个序列里几乎可以容下所有的生意：

ARPU<->CAC序列

下边我们从左至右逐一分析：

• 在最左边的企业，有最低的ARPU，因此这些产品只能找最便宜的渠道，例如UGC SEO、病毒式增长。常见于社交类、或者免费模式（对大多数C端用户免费，对B端收广告费类）的APP。如微信、微博、头条、抖音均属此类，传统行业中的纽扣是这个类别的典型代表。

• 在左边第二部分的企业，有着中等的ARPU，因此他们可以负担起稍贵一些的渠道，例如SEM、信息流等等。常见于交易平台类的APP。如京东、淘宝、美团属于此类。

• 位于第一部分与第二部分中间的企业，他们利用病互式传播作为主要传播渠道，然后通过交易变现。典型的例子是拼多多。

  
  
  

  认知门槛低、转化率高、低ARPU的大众类产品

• 在第三个部分的产品ARPU比较高，因此他们可以支撑譬如线下会议这样的CAC较高的渠道，产品形态主要是B2B内容转化产品。阿里云、友盟等在此中，他们的主要获客渠道就是线上的内容、线下会议，最后辅以线下销售成单。

• 最后一个部分的产品拥有超高的ARPU，因此他们可以招聘强大的线下团队，当然他们的CAC可以做到很高。这个形态的产品主要是B2B销售。如安恒信息、旷视科技等等。

  
  
  

  认知门槛高、转化率低、高ARPU
  
  

  我们可以看到在左边部分的产品基本都是认知门槛低、转化率高、ARPU比较低的toC的产品。在右边部分的产品基本认识门槛高一些、复杂度高一些、相应的转化率也会高一些，当然ARPU也会需要更高一些。而在中间部分的就是我们标题中提到的获客荒漠。在这其中的产品，向左走，必然会遇到一个问题：用户认识门槛过高，搞不懂，其结果是转化率很低，整体的获客成本过高；而向右走，在获取用户的成本上又过高，而转化来的用户每年从他们身上获取到的收入又很低，完全覆盖不了获客成本。因此我们在进行产品战略思考的时候，一定要注意尽量避开此区域。

  
  
  

  获客荒漠的左右为难
  
  当然，也不是说在这个区域内完全没有企业存活下来，但是在这个区域内存活的产品会非常非常的少。如果你的产品恰好在这个区域内，那么恭喜你进入创业的地狱模式。
  当然，也不是说某个企业的产品只能存在于其中的某一个区域，甚至有的企业会在每个区域皆有产品。比如，在大众健康领域我特别看好的企业，丁香园，他的产品几乎在上述区域均有对应。类似的国个有一个神奇的LinkedIn。
  
  

  全能的丁香医生

写到最后

• 模型与渠道不能孤立对待。因此在给负责销售的团队制定目标的时候，不能只定销售目标，还要定获客成本。
• 产品、渠道、模型要整体考虑。渠道由模型决定、产品要主动契合渠道。这其中的意思，你品，你品，你细品。

在下一篇文章模型<->市场匹配中，我们会解决最后一个问题，如何评估我们的企业是否已完成了独角兽之路，当我们仍不满足独角兽企业的时候，有哪些方法可以实施。