跟定位之父学营销（11）——营销势能

在实践定位理论的过程中，如何提高品牌定位进入市场的成功率呢？

先用企业所能调动的所有资源去广告和推广，然后在尽可能多的进入市场，这种初放式的传统营销的做法早就需要升级了，定位之父李斯先生根据全球定位的实践，提出了更合理有效的营销推进步骤，总结起来就是

“营造势能，顺势而为”

现在人的心智已是一块吸满水的饱和海绵，要想再植入新的定位难度很大。最新数据显示每年有90%的新产品在终端货架上存在的时间不超过一年，也就是说新产品的成功率在10%左右。针对这么低成功率的问题，定位理论给出了答案是首先要给品牌定位建立势能，然后借助势能去强有力地占据心智位置。

什么是势能呢？

孙子兵法有云“若决积水于千仞之溪，形也。如转圆石于千仞之山，势也。”就是说巨大的积水的重量加上奔流而下的运动速度就大大加强了积水的冲力和能量。传动千仞之山上的圆石飞滚而下，形成高速度的运动，也能形成巨大的冲击和能量。这就是势能。

高中物流也有关于势能的计算：Ep = mgh

（Ep：势能；m：质量；g：重力加速度；h：高度；）

营销中，虽然品牌的势能没法具体量化，但人们的心智是可以感觉到你的品牌和对手的品牌之间的势能差异的。这种能被目标顾客感知到的品牌势能，可以成为定位被广泛人群所接受的驱动力，可以保障在更大的市场上获得成功。

那如何在顾客的心智中构建品牌的势能呢？有3个要点：

1 原点人群

通常一个新品牌和一个新定位的潜在消费者会有很多个不同的消费群体，对于不同的行业和品类来说，原点人群的选择是不同的，那么确定第一要影响到的群体对一个新品牌的启动来说就至关重要了。

高势能的原点人群可能是某一品类的专家，或者重度消费人群，也就是通常所说的意见领袖。新定位一旦获得这种高势能人群的认可和消费，会对其他消费群体产生影响和示范作用。这种先找高势能人群的方法比较适用于专业性较强或高端消费品，比如专业运动品牌、汽车、红酒、高档茶等。作为马拉松运动专业鞋的开创者，日本运动鞋品鬼冢虎（亚瑟士的前身）刚起步时就把马拉松专业运动员当做原点人群，从而获得巨大的成功。耐克开始的时候也是聚焦专业跑步鞋，但始终竞争不过鬼戎虎，就换了方向开始聚焦专业篮球鞋。后因为乔丹的代言迅速被专业运动员所接受，然后逐渐扩大到非专业运动人士，成为全球数一数二的运动品牌。新兴崛起的美国专业运动品牌安德玛也是使用聚焦专业原点人群的方式，他选择的原点人群和其创始人有关。它的创始人是专业橄榄球运动员，于是它的第一波原点人群就是全美橄榄球联赛的全体队员，然后扩展到专业健身教练的圈子，成为紧身速干运动衣的代名词。今天安德玛在北美的销售额已经超过了阿迪达斯，成为能和耐克叫板的专业运动品牌。

总体来看，消费者可以被分为两大类：传统型和非传统型。大部分消费者属于传统营销费群体，为了把各种各样的消费风险降到最低，他们通常买传统的已经被市场认可过的产品。而另一部分非传统消费者不仅愿意而且渴望尝试到新的产品、新的品牌。对新品牌、新定位来说，怎么首先吸引到非传统型消费人群就很关键。

2 界定原点市场

和原点人群的目的和作用差不多，原点市场就是那些新品牌、新产品比较容易立足，同时又方便未来发展的地方。通常今天成功或有影响力的品牌一开始都是从单一市场起步的。facebook一开始是从哈佛大学的本科生群发展起来的，接着是全美的常春藤名校。校园市场就是他的原点市场，然后一步一步，最后扩展到全世界各个人群里，成为全球排名第一的照片分享网站。一个理想的原点市场应该有以下几个特征：

1、是新品牌类目消费的典型和代表；

2、消费者对新品类、新品牌有良好的消费基础，消费观念较为成熟，接受度高；

3、品味消费能力强，可以产生辐射效应。

由于经济、历史、文化的原因，不同品类的原点市场也是不尽相同的。比如无锡，通常被看做是中国保健品的原点市场，因为无锡经济发达，购买能力强，而且当地人的保健意识很超前，对保健品的接受度强，史玉柱翻身的脑白金在初期经历几个市场失败之后，就是在无锡市场上获得了成功，然后奠定了全国市场成功的基础。郑州和深圳经常被看作是白酒品类的原点市场。但是这两个地方又有所不同，郑州是中国第一大白酒消费省河南省的中心，当地市场容量大白酒消费能力强，但因为经济发展的制约，所以中低端白酒比较多。金六福等品牌正式从郑州市场启动，再走向全国的。深圳因为有移民城市的特征，经济发达，消费能力强，对新品牌的接受度也高，所以成为了中高档白酒品牌的原点市场，超高端白酒品牌水井坊的崛起，就是开始于深圳。

3 聚焦渠道

传统的营销方法是把新产品投入尽可能多的市场上去卖，他们认为销售的网络越广能见度越高，销售量也就越大。其实呢，这是一种误区。新品牌，新品类推出的初期应该尽量避免广播渠道，这对于刚刚创业或者资金实力不强的中小企业来说尤为重要。

聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。现在渠道之间的竞争也越来越激烈了，渠道商也更加重视开发和引入新品类以及独家销售的品类和品牌，这可以让新品类，新品牌在和渠道商谈判中争取到更多的支持。聚焦渠道也有利于企业资源的集中，使得新品牌获得更多的展示的机会，获得终端可以感知到的品牌势能。很多创业型企业或者中小型企业都是经历了在一个渠道或者一个区域市场上获得突破后才实现全面成功的。比如：滴滴打车从北京的出租车市场起步；摩拜单车从上海的大学校园市场起步；王老吉从广东浙江南部的火锅店、烧烤店、川菜馆、湘菜馆起步等等。

以上就是推广新品牌新定位造势能的3个要点。构建品牌定位所需要的势能，让定位推广事半功倍，就如《孙子兵法》所云“善战者求之于势”，形势比人强，要像谋划战争一样，谋划品牌的势能。