行为经济学-3

3.不买最好，只买最贵—凡勃伦效应

有时候，消费者购买某些商品，是为了获得心理满足。如果上架能做到让消费者恰到好处地炫耀、不漏声色地“装”，那么商品卖的越贵，越有人买。

一家中高端服装连锁品牌的老板经营了很久，但衣服的销量一直不温不火。他打算重新定位产品，这时有两个选择：第一，全线降价，把定位拉低一点，通过调整“价量之称”的天平，用低价格带动高销量；第二，逆向涨价，反正卖的也不多，不如多赚一个是一点。

有人会说：以现在的价格都卖不好，再涨价，不就更卖不出去了嘛，当然是降价了。

果真如此嘛？有没有可能涨价反而卖的更好呢？

在“价量之称”上，有一种神奇现象：在某种特殊情况下，商品越贵，反而卖的越好。这种现象叫做“凡勃伦效应”。

以为商学院的老师为了启发学生，给了学生一块美丽的石头，叫他拿去菜市场卖，看看能卖多少钱。菜市场的顾客看着这块漂亮的石头，想着可以给孩子玩，还能当秤砣，愿意花几块钱买下。于是学生回来告诉老师：石头最多可卖几块钱。老师让他再拿到黄金市场上试试。从黄金市场回来，学生很高兴：有人居然愿意出1000元买。老师又让他拿到珠宝市场卖，没想到，这回有人开出了5万元的价格，甚至还有开价跟高的。

故事是虚构的，但它试图说明一个道理：商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。有些商品是专门满足消费者的特殊需求的，比如炫耀需求，炫耀需求的神奇之处就在于——东西越贵，越值得炫耀，就能卖的越好。

回到开头那家服装店。老板也许可以大胆地做个风险尝试：把店铺重新装修一番，越奢华越好，赋予产品一个神奇的品牌故事，然后再价格标签上直接加两个零，这么做也许会得到意想不到的效果。

炫耀性消费，是感性消费的一种。只把它当成一种纯粹的心理需求。正是这种需求，让消费者的消费观念从理性购买过渡到感性购买。

来几个建议：

第一  贵不是目的，炫耀才是。贵，但不能炫耀，是不会有人买的。所以贵的商品必须做到让外人一看就知道它贵。

第二  穷人也有炫耀需求，这是一种刚需，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。必须美图。一到年底，朋友圈就会有人晒书单，但实际上，中国42%的成年人，一年都看不完一本书。

第三  医生可以利用这个效应治病。曾经对12名帕金森患者进行实验，把患者分为2组，一种打1500美元一针，一种1000美元一针。但其实，两种药都是生理盐水，都是安慰剂。实验结果表示，使用 “贵药”的患者病情改善情况要比用“便宜”的患者高9%-10%。人们喜欢“贵”的心理甚至可以治病。